La historia de Temu, la empresa china que hace temblar a Amazon

¿Cómo una empresa china creada apenas hace 2 años hoy tiene temblando a gigantes como Amazon, Shein y Alibaba, y se proyecta a convertirse en el más grande comercio electrónico del mundo?

Esta es la historia de Temu, una compañía fundada por un extrabajador de Google que se ha propuesto a revolucionar las ventas online utilizando avanzados trucos de persuasión psicológica y estrategias de gamificación que llevan al extremo las compras compulsivas.

¿Es cierto que Temu roba tus datos y se los entrega al gobierno chino? ¿Por qué a Estados Unidos le preocupa tanto la expansión de esta plataforma? Y, lo más importante, ¿Cuáles son las estrategias que usa Temu para vender tan barato e impulsarte a gastar más dinero?

Todo eso lo veremos a continuación. ¡Dale Play al video!

¿Quién es el creador de Temu?

Para hablar de la historia de Temu, primero tenemos que hablar de su creador, Colin Huang, quien se ha convertido en la persona más rica de China tras superar a reconocidos empresarios como Jack Ma y Zhong Shanshan. Más adelante hablaremos de ellos.

Colin Huang nació el 1 de enero de 1980 en Hangzhou, una ciudad china ubicada en la provincia de Zhejiang, a unos 170 kilómetros de Shanghai. Curiosamente, la misma ciudad de donde es originario Jack Ma, fundador de Alibaba y quien era la persona más rica de China hace algunos años.

Huang es hijo de padres humildes de clase media que se ganaban la vida como trabajadores de una fábrica en las afueras de Hangzhou.

Huang asistió a una escuela primaria sencilla, donde destacó por su gran rendimiento en matemáticas. Realmente le encantaban las matemáticas, era su asignatura favorita.

Después de ganar una olimpiada de matemáticas, su profesor le recomendó que realizara la prueba de admisión para la reconocida y altamente selectiva Escuela de Lenguas Extranjeras de Hangzhou (HFLS).

Huang aceptó aplicar a la prueba y, con 12 años de edad, consiguió uno de los cupos disponibles. Sin embargo, al principio no quería ir porque pensaba que dicha escuela se centraba exclusivamente en lenguas extranjeras y él quería estudiar matemáticas.

"Quería ir a una escuela fuerte en Matemáticas, Física y Química… Más tarde, nuestro director me llamó y me convenció de ir a la Escuela de Lenguas Extranjeras de Hangzhou. En retrospectiva, gracias a Dios que elegí ir allí." -Mencionó Huang en una publicación.

La escuela era famosa por su enfoque liberal. Gracias a ello, Huang estuvo expuesto a la cultura e influencia occidental mucho antes, más profundamente y en mayor medida que la mayoría de jóvenes chinos en otras escuelas.

A los 18 años, comenzó a estudiar informática en la prestigiosa Universidad de Zhejiang. En su primer año, fue seleccionado como miembro de la Fundación Melton, establecida por el fundador de VeriFone, Bill Melton.

La fundación seleccionó a algunos jóvenes estudiantes de regiones emergentes de todo el mundo para becarlos. A cada uno de ellos les dio una computadora y datos de Internet para que pudieran navegar por la web y enviar mensajes a otros becarios. Además, los becarios podían viajar a un país miembro cada año. Huang afirma que esta experiencia le ayudó a forjar una mentalidad más internacional que la mayoría de la gente en China.

En el 2002, Huang se graduó en Ciencias de la Computación en la Universidad de Zhejiang. Tras recibir su título, abandonó China para cursar un Máster en Ciencias de la Computación en la Universidad de Wisconsin-Madison, ubicada en la ciudad de Madison, Estados Unidos.

Gracias a su destacado rendimiento académico, Huang llegó a ser pasante de Microsoft, desempeñando su trabajo en la oficina de la compañía en Redmond, Washington. Sin embargo, pese a la gran oportunidad que representa trabajar en una compañía de esta magnitud, el joven decidió no quedarse después de graduarse; esto debido a que un mentor le sugirió que prestara atención a una nueva compañía llamada Google, la cual había sido fundada apenas unos años atrás, pero se encontraba creciendo a un ritmo interesante.

Huang obtuvo su título de Maestría en Ciencias de la Computación en el año 2004. Luego de graduarse, consiguió trabajo a tiempo completo como ingeniero de software en Google, vinculándose al equipo de trabajo encargado del desarrollo del sistema de correo electrónico Gmail. Eventualmente llegaría a ser gerente de producto.

Google salió a bolsa el 19 de agosto de 2004, recaudando más de $1.900 millones de dólares en su Oferta Pública de Venta (IPO). Huang, que se había vinculado a la compañía solo seis meses atrás, vio cómo en ese momento las ganancias operativas y el número de empleados de Google crecieron rápidamente, mientras que su saldo bancario de repente también creció mucho.

Huang, que de niño tuvo una gran influencia en su vida por parte del budismo debido a que solía acompañar a su abuelo a un templo de esta religión, se percató de cómo todo el dinero que ganaron los empleados de Google hizo que muchos de ellos perdieran el interés y el propósito en sus trabajos:

“Como menciona el budismo, la cantidad de dinero que uno puede obtener es una recompensa virtuosa correspondiente. No es necesariamente algo bueno obtener una gran fortuna sin la suficiente virtud. Algunos de los primeros empleados de Google que tenían demasiado dinero, perdieron incentivos para trabajar y comenzaron a buscar diversión y nuevas carreras. Estas personas potencialmente desperdiciaron sus años más valiosos.” -Escribió el emprendedor en su blog.

Por aquella época, Google se estaba preparando para ingresar a China, y Huang se convirtió en parte del equipo de aterrizaje de la empresa en este mercado.

Huang se mudó a China en el año 2006 para ayudar a establecer Google China.

A través de esta experiencia, el joven vio lo difícil que era para las empresas tecnológicas extranjeras competir en China con las empresas locales.

Huang señaló que, a pesar de que Google era una gran marca, tuvo dificultades para reclutar a los mejores talentos de China.

"Al contrario de lo que parece, formar un equipo con un fuerte poder de combate es en realidad mucho más difícil para las empresas internacionales que para las empresas chinas locales." -Explicó Huang.

En 2007, renunció a Google para fundar su primera empresa propia, una plataforma de comercio electrónico llamada Ouku, que se enfocaba en la venta de productos electrónicos de consumo, como teléfonos móviles y electrodomésticos.

Huang dijo que aprendió mucho durante el tiempo que trabajó en Google y no se dio cuenta de lo afortunado que fue hasta después de que renunció.

"No fue hasta tres o cuatro años después de dejar Google, que comencé a darme cuenta de lo raro que era encontrarme y unirme a una empresa como Google en ese momento. Era una oportunidad única en la vida, pasa una vez en diez o veinte años, y tuve mucha suerte." -Fueron sus palabras.

En el 2010, tres años más tarde, Huang tomó la decisión de vender Ouku por $2.2 millones de dólares y fundó Leqi Network, una compañía que ayudaba a marcas extranjeras a comercializar sus productos en plataformas de comercio electrónico chinas como Tmall, de Alibaba, y JD.com.

Durante ese tiempo también fundó su tercera empresa: un estudio de videojuegos llamado Xunmeng, el cual se dedicó a la creación de juegos de rol basados en la web.

En el año 2013, Huang se vio obligado a jubilarse anticipadamente a sus 33 años debido a una infección de oído. No obstante, el retiro le duraría poco y más temprano que tarde estaría embarcado en una nueva aventura empresarial.

¿Cuál es el origen de Temu?

Durante su retiro, se dio a la tarea de analizar el comercio electrónico en China e identificó tres aspectos que plataformas como Alibaba y JD.com aún no estaban aprovechado: en primer lugar, carecían de contacto directo con los proveedores; en segundo lugar, el comercio electrónico había abandonado la experiencia comunitaria inherente a las compras offline; y, en tercer lugar, las empresas no aprovechaban el potencial de Wechat, una plataforma social que es muy popular entre la población china.

Con base en estos aspectos, comenzó a trabajar en el desarrollo de una nueva plataforma de comercio electrónico enfocada en el sector agrícola. Su propósito era conectar directamente a consumidores con productores a través de un modelo llamado “C2M”, también conocido como “Modelo de Consumidor a Fabricante”, el cual busca reducir significativamente los costos para el consumidor a través de la producción bajo demanda y la eliminación de intermediarios. Pero Huang fue más allá, añadiendo a su plataforma funcionalidades para que los usuarios pudieran hacer compras colectivas con sus amigos o vecinos, permitiéndoles de esta forma obtener precios más bajos por compra al por mayor.

Dicha plataforma de comercio electrónico social basada en un modelo de compras grupales y precios bajos fue lanzada en el 2015 con el nombre Pinduoduo, y llegaba para competir en un escenario dominado por poderosas compañías. Este sería el inicio de una de las mayores revoluciones en la historia del comercio electrónico a nivel mundial. Ni Amazon, ni Shein, ni Alibaba se imaginaban lo que estaba a punto de suceder…

A medida que Pinduoduo crecía, fue expandiéndose más allá de los productos agrícolas, agregando a su catálogo toda clase de productos, desde ropa y dispositivos electrónicos hasta artículos para el hogar.

Luego, en un chispazo de genialidad, a Huang se le ocurrió una idea sencilla, pero tan poderosa como cuestionable: combinar la experiencia que había adquirido en el comercio electrónico con la que había adquirido en los videojuegos. Él creía que podía encontrar una fórmula de éxito mediante la gamificación de las compras en línea. Es decir, su propósito era hacer que las compras online fueran una experiencia divertida, tal como un videojuego, para que la gente gastara aún más dinero.

Con esta idea logró recaudar $8 millones de dólares de un grupo de inversores liderado por el grupo empresarial Banyan. Y, solo meses más tarde, consiguió recaudar $100 millones de dólares más para continuar con el desarrollo del proyecto.

Basándose en su experiencia en videojuegos, Huang convirtió Pinduoduo en una aplicación de compras gamificada implementando funciones divertidas para fomentar las visitas diarias, aumentar el tiempo de uso e impulsar las ventas.

En el prospecto de la Oferta Pública de Venta de la compañía, Huang describió su plataforma de la siguiente forma:

“Pinduoduo es como una combinación de Costco y Disneyland.”

La verdad, es que su descripción se quedó corta. Pinduoduo resultó ser una mezcla entre un sitio de ecommerce, como AliExpress, y todo lo adictivo de las redes sociales y los juegos de casino.

Desde que entras a la aplicación estás siendo bombardeado por llamativos banners anunciando irresistibles descuentos. Mientras navegas, de repente saltan a la vista microjuegos, como ruedas de la fortuna, con los que puedes obtener descuentos adicionales. También puedes obtener recompensas recomendando la plataforma a tus amigos o a través divertidos juegos diseñados para que entres diariamente a la aplicación y pases el mayor tiempo posible. Y si quieres muchos más descuentos, pues está la opción de compras grupales, con la que los usuarios crean grupos con sus amigos y acceden a descuentos exclusivos que de ninguna otra forma podrían conseguirse.

Este enfoque consumista, divertido, adictivo y comunitario, ha atraído a masas de compradores y, a su vez, vendedores, que incluso pagan por publicidad, que es clave para el modelo de negocio de la empresa, llegando hasta a generar más ingresos que las propias comisiones por ventas.

El 26 de julio de 2018, Pinduoduo realizó su Oferta Pública de Venta en la bolsa de valores de NASDAQ bajo el nombre PDD Holdings, convirtiendo a Huang en multimillonario.

Curiosamente, mientras muchos empresarios sueñan con hacer sonar la campana de apertura en Wall Street para el debut de su empresa en bolsa, Huang prefirió quedarse en China ese día para participar en una ceremonia simultánea de toque de campana con inversores y clientes de su país.

“Quería permitir que los clientes participaran, pero podría haber sido un poco complicado organizar visas para que todos viajaran a Estados Unidos. ¿No es mejor que los consumidores, los inversores, incluido yo mismo, estemos aquí?" – Declaró el empresario a los medios chinos el día del debut de su empresa en NASDAQ.

Cabe mencionar que Colin Huang es un empresario muy enigmático que prefiere mantenerse alejado de la vida pública. Concede pocas entrevistas y mantiene su vida privada al margen de los medios. Tampoco le gusta derrochar en lujos ni hacer alarde de su fortuna. La mayor parte de su dinero la usa para reinvertir en sus empresas y apoyar causas sociales; de hecho, es reconocido como uno de los mayores filántropos de China. Dice que cree en la importancia del propósito sobre la riqueza.

Pero continuemos con la historia…

Pinduoduo atrajo a millones de comerciantes y compradores de toda China, especialmente de las denominadas “regiones de tercer nivel” o “inferiores”, que representaban en ese momento más del 58% de los usuarios totales. Gracias a Pinduoduo, las personas de poblaciones alejadas y de bajos recursos pudieron mejorar significativamente sus ingresos y consiguieron acceder a una amplia gama de productos a precios bajos.

“El objetivo de Pinduoduo no es permitir que la gente de Shanghái se sienta como si estuviera viviendo una vida parisina, sino asegurarse de que la gente de Anhui tenga papel de cocina y frutas frescas. El objetivo no es ser barato, sino hacer que los usuarios sientan que han hecho un buen negocio.” -Dijo Huang en una entrevista para la revista Caijing.

Importante resaltar que Colin Huang ha desempeñado un papel clave en la digitalización del sector agrícola de China. A través Pinduoduo, ha brindado subsidios para alentar a los agricultores a mejorar sus habilidades sobre ventas en línea. Además, en 2019 creó la iniciativa “Duoduo” para dotar a los agricultores de habilidades en ventas, finanzas y marketing.

Para el año 2020, Pinduoduo ya era la segunda plataforma de comercio electrónico más grande China, siendo superada solo por Alibaba. Ese año, Huang dejó su cargo como CEO de PDD Holdings, y posteriormente renunciaría a la presidencia, pero hasta la fecha continúa siendo el accionista mayoritario manteniendo en su poder el 28% del total de las acciones de la compañía.

En su reemplazo, asumió el cargo de CEO y luego de presidente Chen Lei, un empleado fundador que había sido director de tecnología de PDD durante unos cuatro años.

En una carta dirigida a los accionistas, Huang declaró que el motivo de su renuncia era para enfocarse en la investigación en ciencias de la vida y la alimentación. Sin embargo, hay rumores de que su motivación real fue la presión ejercida por parte del Gobierno Chino, que desató una cruzada antimonopolio contra las grandes tecnológicas del país. Y como a Huang no le gusta ser el centro de atención, prefirió renunciar públicamente para manejar su compañía desde las sombras.

De acuerdo con un artículo de Financial Times, Huang estaría utilizando la vieja táctica empresarial china del “guante blanco”, estableciendo de esta forma una amplia red de varias plataformas de comercio electrónico y juegos en Shanghai apoyándose en un grupo de amigos para que figuraran sus nombres como accionistas, lo que ayuda al jefe que realmente está detrás a reducir su riesgo personal y protegerse del escrutinio público.

Gracias a los buenos resultados de sus empresas, Huang ascendió rápidamente en la lista de las personas más ricas del mundo. Su patrimonio neto llegó a superar los $71.000 millones de dólares a principios de 2021. Sin embargo, y al igual que sucedió con muchos de los llamados “Multimillonarios del Covid”, como fue el caso de Eric Yuan, fundador de Zoom, su fortuna se desplomó tan rápido como la hizo, cayendo casi en un 90% en menos de un año. El declive de la fortuna de Huang fue especialmente marcado porque la desaceleración mundial generada por la pandemia coincidió con la abrupta represión de China contra el sector privado del país. Recordemos que Jack Ma también se vio afectado por esta situación y prácticamente desapareció de la vida pública. Ahora muy poco se sabe de él.

¿Cómo nació Temu?

Ante las dificultades de la economía china, PDD Holdings puso sus ojos en el mercado internacional. Su objetivo era llevar la tecnología de Pinduoduo a todos los rincones del planeta; no obstante, en lugar de simplemente expandir la marca a otros países, decidieron seguir la misma estrategia que ByteDance siguió con TikTok; es decir, crear una nueva marca con un enfoque global.

En el video de la historia de TikTok te contamos que esta plataforma tiene dos versiones: una llamada Douyin, enfocada en el mercado chino; y TikTok, enfocada en el mercado internacional. Pero la diferencia no está solo en el nombre, sino que TikTok se constituyó en las Islas Caimán y estableció sedes en Singapur y en Los Ángeles. Además, la aplicación opera desde unos servidores en Estados Unidos, esto con el objetivo de saltarse las regulaciones que algunos países ponen a aplicaciones chinas.

En septiembre del 2022, PDD Holdings lanzó Temu, la versión internacional de Pinduoduo. Esta nueva empresa se estableció con sede en Boston, Estados Unidos, igualmente operando desde servidores fuera de China, como TikTok.

De acuerdo con el propio sitio web de la compañía, Temu significa “Team Up, Price Down”, que traduce algo como “Entre todos, bajamos precios”, haciendo referencia justamente al modelo de compras grupales que fue base en el desarrollo de Pinduoduo.

Desde el comienzo, Temu tuvo un éxito arrollador. En sus primeros cuatro meses de operación la plataforma registró ventas por más de $190 millones de dólares. Sin embargo, su gran despegue se daría a inicios del 2023.

Temu invirtió $14 millones de dólares en dos anuncios en la final del Super Bowl, el evento deportivo del año. Su lema, “Compra como un multimillonario”, tuvo gran impacto entre los compradores norteamericanos, que fueron seducidos con la promesa de comprar toda clase de productos a bajo costo y corrieron a descargar la aplicación en sus dispositivos.

Con el impulso de los anuncios en el Super Bowl, Temu escaló rápidamente y se convirtió en la aplicación gratuita más descargada en las tiendas de aplicaciones de Google y Apple, superando a TikTok, Amazon e Instagram.

Curiosamente, sus precios tan bajos hicieron que muchas personas desconfiaran al inicio de Temu creyendo que se trataba de una estafa, pero poco a poco fueron los mismos usuarios quienes se encargaron de generar confianza a otros usuarios compartiendo en redes sociales sus experiencias de compra. La propia empresa se ha encargado de incentivar a sus usuarios a compartir sus experiencias ofreciéndoles recompensas por hacerlo, esto hizo que las redes sociales se llenaran de contenidos de personas, especialmente influencers, haciendo los famosos “haul” de Temu, que son videos en los que muestran los productos que compraron en la aplicación y van describiendo sus impresiones al respecto.

Temu supo aprovechar dos aspectos clave ocurridos a nivel global a partir de la pandemia: el crecimiento de las compras en línea y el aumento en las tasas de inflación. En un mundo más familiarizado con el comercio online y con un poder adquisitivo debilitado, la promesa de productos de bajo costo que puedes adquirir desde la palma de tu mano se hizo irresistible, lo cual ha supuesto un reto enorme para las compañías de comercio electrónico ya establecidas y marcas tradicionales, que difícilmente pueden igualar los precios de las plataformas chinas.

“En Temu entienden que los consumidores, en estos tiempos de inflación y economía turbulenta, buscan comprar productos baratos. La estrategia de Temu, durante los próximos 2 o 3 años, consiste únicamente en aumentar la notoriedad de su marca y su cuota de mercado. Realmente no se preocupan por los beneficios, que los podrían obtener en de 3 a 5 años. Eso es exactamente lo que pasó con Pinduoduo cuando se lanzó en China: No era rentable. Estaban haciendo ofertas increíblemente baratas solo para hacerse con cuota de mercado. Y al final la gente empezó a comprar productos más caros.” -Explicó el experto en comercio Niel Saunders en entrevista para BBC.

En agosto del 2023, Temu alcanzó los 100 millones de usuarios activos, marcando un nuevo hito en sus planes de expansión global.

A finales del 2023, la capitalización bursátil de PDD Holding superó a la del gigante chino Alibaba, convirtiendo a PDD en la empresa china más valiosa que cotiza en Estados Unidos.

A lo largo del 2023, Temu facturó más de $18.000 millones de dólares y superó en ventas en Estados Unidos y en algunos países de Europa a Shein y AliExpress.

A inicios del 2024, y teniendo en cuenta los buenos resultados conseguidos con los dos anuncios en la final del Super Bowl 2023, Temu decidió anunciarse nuevamente en este importante evento, pero esta vez triplicó su presupuesto, invirtiendo un total de $42 millones de dólares en 6 anuncios que llegaron a los 123 millones de espectadores que divisaron la final. Una vez más, las descargas y ventas de Temu se dispararon significativamente, mientras que las de competidores como Ebay y Amazon cayeron entre un 2% y 5% en el periodo posterior al lanzamiento de los anuncios.

¿Cuáles son las estrategias y claves del éxito de Temu?

Temu funciona exclusivamente como un marketplace, donde los vendedores, principalmente con sede en China, ofrecen una amplia gama de artículos superbaratos que van desde moda rápida y maquillaje hasta electrónica y artículos para el hogar. Desde su lanzamiento, Temu compite directamente con empresas chinas como Shein y AliExpress, pero también le está arrebatando mercado a compañías estadounidenses como Amazon y a europeas como Inditex.

Para garantizar sus precios extremadamente bajos, Temu utiliza la cadena de suministro de Pinduoduo y conecta directamente a fabricantes con consumidores para eliminar intermediarios. Además, la compañía aprovecha las exenciones de impuestos que ofrecen algunos países para envíos de bajo monto, y este es uno de los puntos que más molesta a Estados Unidos. Más adelante veremos por qué.

En cuanto a su modelo de negocios, Temu genera ingresos cobrando pequeñas comisiones por cada venta que se realiza dentro de su plataforma y ofrece servicios publicitarios para aquellas empresas que quieran promocionar sus productos para llegar a más personas.

Hasta aquí, parece que Temu es solo una plataforma china de comercio electrónico como cualquier otra, ¿Verdad? Pues vamos a ver cuáles son esas cuestionables y agresivas estrategias con las que está ganando terreno en el mercado y que hacen temblar a los gigantes del ecommerce:

Descuentos exagerados y presuntamente engañosos: Al ingresar a la web o a la app de Temu vas a encontrar atractivos descuentos de hasta más del 90% por todas partes. Generalmente, estos descuentos van acompañados de frases como “Casi agotado”, “Quedan solo 6 unidades” u “Oferta por tiempo limitado”. Sin embargo, usuarios han reportado que, pese a revisar nuevamente algunos productos luego de transcurrido el supuesto tiempo límite, los precios continúan apareciendo con descuentos exagerados y siguen quedando unidades disponibles cuando supuestamente estaban por agotarse, lo que significa que posiblemente se tratan de ofertas engañosas que solo buscan manipular a los usuarios para motivarlos a comprar de forma impulsiva.

Productos sin marca y sin calidad asegurada: Muchos de los productos disponibles en Temu no tienen marca o son de marcas muy poco conocidas. Al prescindir de los gastos asociados a la construcción y posicionamiento de marca, los fabricantes y vendedores en la plataforma pueden reducir significativamente sus costos y garantizar precios más bajos para los clientes. Esto de por sí no tiene nada de malo, de hecho, es una estrategia que grandes supermercados también usan, pero el problema está en que las quejas por la mala calidad de los productos comprados en Temu son bastante comunes. ¿Y qué hace Temu al respecto? Muy poco o nada. Anteriormente, la empresa mencionaba en sus términos de uso lo siguiente: “No tenemos control y tampoco podemos garantizar la existencia, calidad, seguridad, idoneidad ni legalidad de los productos, ni la veracidad, exactitud o legalidad de ninguna información contenida en los listados de productos u otra información proporcionada por vendedores u otros usuarios”. Debido a que este texto generaba molestia a los usuarios, decidieron actualizarlo y ahora tienen un apartado titulado “Responsabilidades y riesgos de terceros”, donde dice prácticamente lo mismo, pero de forma más ambigua, asegurando que no puede hacerse responsable por errores, equivocaciones, omisiones o imprecisiones del contenido publicado por terceros, que en este caso serían tanto vendedores como compradores en su plataforma.

Trucos de persuasión psicológica: Temu sabe apelar muy bien a los sesgos mentales para impulsar sus ventas. Entre los trucos psicológicos que utiliza se encuentran: el uso de precios altos como anclaje para hacer más atractivos los descuentos, uso de reseñas como prueba social para generar confianza, contadores de tiempo para generar sensación de urgencia, uso del color verde en sus páginas de venta para generar sensación de seguridad y políticas de devolución de hasta 90 días para afrontar la aversión a la pérdida en sus usuarios. Gracias a este cóctel de trucos de persuasión, los usuarios de Temu no pueden resistirse a llenar su carrito de compras con toda clase de productos que probablemente ni siquiera necesitan y que muy seguramente terminarán en la basura en poco tiempo. En este sentido, la Organización Europea de Consumidores (BEUC) presentó una denuncia contra Temu acusándola de usar técnicas manipuladoras para impulsar sus ventas.

Productos gratis a cambio de recomendaciones: Temu entiende muy bien el poder del marketing viral, por ello no duda en ofrecer hasta productos gratis para aquellos usuarios que les refieran nuevos usuarios. Esta estrategia le ha permitido lograr un crecimiento exponencial en poco tiempo en cada país en que ha abierto operaciones. Sin embargo, este tipo de estrategias preocupan a los grupos de interés de la compañía porque no son sostenibles a largo plazo. Se estima que Temu pierde en promedio $30 dólares en cada venta debido a sus costosas acciones de marketing y a que sus precios son muy bajos. Según informes de The Wall Street Journal y MediaRadar, Temu habría invertido entre $3.000 y $5.000 millones de dólares en marketing solo durante el 2023, siendo una de las compañías que más invirtió en anuncios en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok y YouTube. Para este año la cifra podría aumentar considerablemente.

Marketing de afiliados con influencers: Seguramente has visto a cientos de influencers por todas partes recomendando productos de Temu en diversas plataformas de contenido. Pues bueno, esto no es coincidencia, Temu cuenta con un atractivo programa de afiliados que ofrece comisiones de entre el 10% y 30% por cada venta referida, además de la posibilidad de acceder a beneficios adicionales como bonificaciones, descuentos exclusivos, cupones y productos gratis. Aquí nuevamente la dudosa calidad de los productos entra en juego, y es que, si Temu, como empresa, no se hace responsable por la calidad de los productos que se venden en su plataforma, mucho menos puede hacerlo un influencer que solo se limita a recomendar productos para generar comisiones, entonces los usuarios que tienen una mala experiencia de compra no saben si reclamar directamente al vendedor que envió el producto, a la plataforma a través de la cual realizaron la compra o al influencer que les recomendó el producto. Un caso que podemos citar es el ocurrido recientemente en Australia. Una niña de 9 años resultó con quemaduras de tercer grado mientras utilizaba un producto viral de Temu que ha sido recomendado por varios influencers. El producto en cuestión es una sudadera manta que se incendió en segundos mientras la niña disfrutaba de una fogata junto a su familia. La madre de la niña asegura que la mala calidad de los materiales ocasionó que la sudadera se quemará rápidamente y que el producto no contaba con las respectivas advertencias de alta inflamabilidad. Al respecto, Temu manifestó que realizará una exhaustiva investigación y tomará las medidas apropiadas.

Juegos adictivos para obtener recompensas: Temu sabe que, cuanto más tiempo pasen los usuarios en su plataforma o aplicación, es más probable que terminen comprando algo, por ello ha integrado entretenidos y adictivos juegos que permiten a los usuarios obtener recompensas como cupones de descuento y productos gratis. La experiencia dentro de Temu, al igual que dentro de Pinduoduo, es similar a la que se vive en un casino, donde te expones constantemente a altas dosis de dopamina que te hacen comprar de forma impulsiva y te van generando adicción a la plataforma. Diversos estudios han concluido justamente que existe una relación directa entre el uso de estrategias de gamificación y el fomento de las compras online por impulso.

Modelo de Ultra Fast Fashion con Big Data e Inteligencia Artificial: Si bien la industria textil y sus estrategias para generar un consumo desmedido ya son un gran problema para el planeta, todo se complica más cuando empresas como Temu quieren llevar al extremo el consumismo. Esta plataforma, en su afán de competir con Shein, Inditex y otros gigantes de la moda, ha inundado el mercado con colecciones de ropa barata que se renuevan en tiempo récord. Prácticamente, siempre que entres a Temu vas a encontrar nuevos productos a muy bajo costo para que sigas comprando y desechando. Hoy ya es bastante común que las personas adquieran prendas para utilizarlas solo una vez, y, como son tan baratas, no tienen reparo en tirarlas a la basura, lo que está llevando al planeta a un caos ambiental sin retorno. Algo que, al parecer, no preocupa mucho a compañías como Temu. Para garantizar la novedad en sus inventarios y conseguir que sus productos tengan gran acogida en el mercado, Temu utiliza tecnologías de Big Data e Inteligencia Artificial que le permiten predecir tendencias de consumo y crear experiencias de compra personalizadas según los intereses de cada usuario, tal como lo hacen sitios de contenidos como Netflix, YouTube y TikTok. En algunos casos, Temu utiliza imágenes generadas con inteligencia artificial para evaluar el interés del mercado, por lo que es posible que algunos de los productos publicados aún no existan. Esto es tan sorprendente como preocupante.

Sí, ya sabemos que varias de las estrategias mencionadas también son utilizadas por otras plataformas como Amazon, Shein, Mercado Libre y AliExpress, pero es que lo que te hemos contado es apenas “la punta del iceberg” del caso. Veamos ahora todas las polémicas que hay detrás de Temu y su modelo de negocios de moda rápida y precios ultra bajos…

El lado "oscuro" de las compras en Temu

El vertiginoso crecimiento de Pinduoduo y Temu ha suscitado un gran escrutinio en China y en el extranjero. Al parecer, los precios bajos se logran a través de excesivas jornadas de trabajo y condiciones laborales perjudiciales. Según un estudio de China Labor Watch, los empleados de PDD Holdings estarían siendo obligados a trabajar horas extras de forma continua, llegando a laborar hasta 380 horas al mes. Para ponerlo en perspectiva, esto significaría trabajar más de 12 horas al día en un mes de 31 días, sin ningún día de descanso. A las excesivas jornadas laborales se suman el hacinamiento y las condiciones de trabajo precarias que han sido denunciadas por empleados de las plantas de producción de la compañía, mencionando que en algunos casos solo disponían de 8 baños para más de 1.000 trabajadores. Las investigaciones contra Pinduoduo se intensificaron luego de que estallaran protestas debido al fallecimiento de dos empleados en 2021 en circunstancias relacionadas con el exceso de trabajo, uno se quitó la vida y el otro se desplomó en su oficina a la madrugada.

La compañía se ha defendido negando las acusaciones sobre explotación laboral y afirmando que "prohíbe estrictamente el uso de mano de obra forzada, de presos o infantil por parte de todos sus comerciantes". Además, que sus precios bajos los logra gracias a su experiencia administrando cadenas de suministro logísticas complejas y a su modelo de negocio de consumidor a fabricante que le permite eliminar intermediarios. Y asegura que utiliza estrategias como proveer información clave a sus vendedores para que puedan optimizar la producción y les brinda herramientas gratuitas que les ayudan a ser más eficientes.

Otro aspecto que resaltan los medios acerca de los precios bajos de Temu, es que son el resultado de prácticas como presionar a sus vendedores. Esta situación desencadenó recientes protestas por parte de los vendedores, quienes argumentaban que la compañía establece condiciones muy estrictas, costosas e injustas multas y márgenes de ganancias muy bajos, lo que termina afectando la rentabilidad y sostenibilidad de sus negocios.

A nivel comercial, la compañía ha sido criticada por prácticas como la venta de productos falsificados o de baja calidad, falta de transparencia en su cadena de suministro, plagio de fotografías y contenidos de sus competidores o de diseñadores independientes, creación de reseñas falsas en sus páginas de ventas, y demoras en los tiempos de entrega de pedidos. La industria de juguetes de Europa reveló en un informe que casi todos los juguetes vendidos en Temu infringen las normas de seguridad de la Unión Europea. Algunos presentaban peligro de asfixia, mientras que otros podían cortar, estrangular y perforar. Un producto incluso contenía una sustancia química tóxica en niveles superiores al límite legal. Algunos usuarios también se han quejado de la excesiva cantidad de correos comerciales que reciben luego de realizar una compra en Temu, afirmando que llegan a ser sumamente molestos. En el portal Better Business Bureau, la compañía acumula más de 3.000 denuncias por parte de clientes y tiene una calificación promedio de 2,45/5.

Ante estas críticas, la compañía ha establecido una política de devoluciones de hasta 90 días después de la compra, permitiendo a los usuarios regresar aquellos productos que lleguen en mal estado o cuya descripción fuera errónea. Y si un producto tarda en llegar más del tiempo estimado, Temu ofrece una compensación económica. Importante aclarar que esta política de devolución no aplica para todos los productos ni en todos los casos. En algunos casos, el comprador debe asumir los costos de devolución del producto.

Desde el punto de vista ambiental, como ya lo mencionamos previamente, se generan preocupaciones acerca del impacto negativo que están causando plataformas de moda rápida y productos baratos, como Temu y Shein, que mueven millones de paquetes cada día e instan a sus usuarios a comprar de forma desmedida productos cuyo tiempo de uso va a ser muy corto y luego terminarán contaminando el planeta por décadas. Esta situación ha causado que se intensifiquen esfuerzos por parte de organizaciones ambientales pidiendo que se ponga freno a estos modelos de negocios basados en el consumismo desmedido. Como estrategias para mostrarse como una empresa preocupada por el medio ambiente, Temu se ha unido a una red de compensación de huella de carbono llamada IMPT y ha puesto en marcha una iniciativa de plantación de árboles invitando a sus usuarios a sumarse a la causa realizando pequeñas donaciones en cada compra. Sin embargo, ambientalistas tachan a la compañía de hipócrita porque el daño ambiental que causa supera a los beneficios generados por estas iniciativas, calificándolas solo como acciones de “greenwashing”. Temu también se ha defendido argumentando que “no es una compañía de moda rápida, pues no fabrica los productos que vende” y que “su modelo de negocio en función de la demanda reduce el desperdicio en comparación con los modelos de negocio tradicionales”.

Y, por si le faltaran problemas a Temu, la compañía se ha visto involucrada en diversas disputas legales con su rival Shein. Temu acusa a Shein de competencia desleal al presionar a sus proveedores fabricantes de ropa para que no trabajen con otras empresas. Y Shein acusa a Temu de plagiar sus contenidos, copiar sus diseños, realizar publicidad engañosa y contratar influencers para que hablen mal de sus productos y favorezcan los productos de Temu.

En cuanto a seguridad, expertos internacionales han sembrado dudas sobre la falta de transparencia de Temu en las pruebas de seguridad y la protección de los datos de sus usuarios, especialmente después de que la app de su equivalente china, Pinduoduo, fuera suspendida de la tienda de aplicaciones Google Play por contener software malicioso que se encargaba de espiar a los usuarios y recopilar datos personales a los que no debería tener acceso. Y, recientemente, se hizo viral una publicación de Grizzly Research en la que se alertaba a los usuarios de Temu con respecto a los permisos que la aplicación solicitaba en dispositivos móviles. Prácticamente, Temu tiene acceso a todos los datos del usuario: información personal, contenido multimedia, cámara, micrófono, ubicación, contactos, mensajes, etc. Resulta bastante sospechoso que una aplicación de compras solicite acceso a toda esta información; pero, lo más preocupante es que la propia aplicación informa que “puede que comparta esos datos con terceros”. Es decir, toda la información que Temu almacena de sus usuarios podría terminar en manos de terceros para diversos fines. De hecho, varios usuarios han denunciado en redes sociales que han sido víctimas de estafas financieras luego de haber realizado alguna compra en Temu. Una de ellas asegura que los datos de su cuenta bancaria fueron vendidos en la Deep Web y posteriormente le realizaron múltiples transacciones sin su autorización. No obstante, es importante aclarar que de momento la app de Temu no cuenta con alertas de seguridad ni en Google Play Store ni en Apple App Store.

En entrevista para Business Insider, un portavoz de Temu declaró que la compañía comparte con sus vendedores externos datos sobre lo que los consumidores compran y buscan en su sitio, esto con el objetivo de ayudar a mantener los precios bajos. Con esta información, los vendedores pueden predecir mejor las tendencias, planificar la producción y reducir el riesgo de producir en exceso artículos que los consumidores no quieren. De esta forma, los ahorros en costos pueden luego trasladarse al consumidor.

¿Por qué a Estados Unidos le preocupa tanto la expansión de Temu?

En primer lugar, porque, al tratarse de una aplicación creada por una empresa China, tal como en el caso de TikTok, el gobierno estadounidense teme que la información de los usuarios de su país pueda ser entregada al gobierno chino, poniendo en riesgo la seguridad nacional. Además, la aplicación podría usarse con fines de manipulación o espionaje por parte de China teniendo en cuenta la gran acogida que ha tenido en todo el mundo.

En segundo lugar, las pequeñas empresas estadounidenses se han visto impactadas por el rápido crecimiento de Temu, pues la compañía aprovecha una laguna legal que le permite realizar envíos libres de impuestos a Estados Unidos por un valor de hasta $800 dólares, consiguiendo así inundar el mercado estadounidense con productos de bajo costo cuyos precios son muy difíciles de igualar si tenemos en cuenta las prácticas laborales y de producción cuestionables que utiliza PDD. Los grupos de presión están solicitando que el umbral de envíos libres de impuestos se reduzca a solo $10 dólares, para que así las empresas nacionales puedan competir en condiciones más equitativas.

Y, en tercer lugar, ante el riesgo de que los productos vendidos en Temu puedan haber sido fabricados a base de trabajo forzado, algunos legisladores consideran que la compañía debe ser vetada bajo la Ley de Prevención del Trabajo Forzoso Uigur que promulgó el presidente Joe Biden en 2021, asegurando que PDD Holding hace poco o nada por cumplir con dicha regulación.

La Unión Europea, por su parte, también está evaluando la posibilidad de imponer aranceles y nuevas regulaciones a plataformas como Temu, que operan con precios tan bajos y pueden afectar las ventas de compañías locales.

Y Reino Unido se ha comprometido a ejercer mayor control sobre el comercio en línea, especialmente sobre plataformas como Temu y Shein, para asegurarse de que sus ciudadanos no adquirieran sin saberlo productos que posiblemente fueron fabricados con trabajo forzoso.

¿Podrá Temu convertirse en el ecommerce más grande del mundo?

Actualmente, Temu es la plataforma de comercio electrónico de mayor crecimiento en todo el mundo y suma cerca de 200 millones de usuarios activos, una cifra impresionante si tenemos en cuenta que salió al mercado hace apenas dos años. La compañía opera en más de 70 países, envía alrededor de 1.6 millones de paquetes al día y ha alcanzado ventas por más de $20.000 millones de dólares en la primera mitad del 2024, superando los resultados de todo el año anterior. En promedio, los usuarios de Temu pasan 18 minutos al día en su aplicación, superando en tiempo de uso a plataformas como AliExpress, eBay y Amazon, donde los usuarios pasan en promedio entre 10 y 11 minutos diarios. De continuar con la tendencia de crecimiento que lleva, Temu podría convertirse en la plataforma de comercio electrónico más grande del mundo; sin embargo, para lograrlo tiene por delante varios retos legales, éticos, económicos, geopolíticos, ambientales y sociales que debe superar… ¿Crees que podrá lograrlo?

Como respuesta al agresivo crecimiento de Temu, Amazon lanzó recientemente “Amazon Haul”, una tienda dentro de su aplicación que ofrece productos de bajo costo, pero cuyos tiempos de entrega son más largos debido a que los envíos se hacen directamente desde un almacén en China. Veremos como avanza la competencia entre estos dos ambiciosos rivales.

¿Qué pasó con el credor de Temu?

Con respecto a Colin Huang, el rápido crecimiento de PDD Holdings, impulsado por la expansión de Temu, lo convirtió en la persona más rica de China según Forbes. Recordemos que, aunque se retiró de su cargo como CEO de la compañía, continúa siendo el accionista mayoritario.

La fortuna personal de Huang en la actualidad es de más de $50.000 millones de dólares, mientras que la capitalización bursátil de PDD Holdings ya supera los $200.000 millones de dólares.

En la lista de las personas más ricas de China también encontramos al empresario del agua embotellada Zhong Shanshan, fundador de Nongfu Spring; al magnate de internet Ma Huateng, fundador de Tencent Holdings; y al empresario de las plataformas digitales Zhang Yiming, fundador de ByteDance y TikTok.

Así concluimos la fascinante y polémica historia de Temu, una plataforma creada por un emprendedor chino genio de la informática que combinó su experiencia en el comercio electrónico con su experiencia en la creación de videojuegos para dar vida a un modelo de negocios que está revolucionando las ventas online, pero que también ha puesto sobre la mesa varios debates sobre el consumismo mundial y la falta de ética y transparencia de muchas empresas que están dispuestas a recurrir a cualquier estrategia con tal de vender más que sus competidores… ¿Tú qué opinas?

Si quieres conocer otros casos de empresas chinas que han hecho temblar a gigantes tecnológicos como Facebook y Apple, te recomendamos ver en nuestro canal las historias de TikTok y Xiaomi, dos compañías que también han estado rodeadas por toda clase de polémicas.