En el año 2009, un emprendedor salvadoreño, inspirado en el modelo de las tiendas de $1 dólar norteamericanas, decide iniciar su propia tienda con la promesa de ofrecer productos de calidad a precios bajos en países de Latinoamérica. Poco a poco, con mucha paciencia y determinación, comenzó a expandir su marca a diferentes países de la región convencido del potencial del modelo de negocios que estaba construyendo. Hoy en día, su empresa cuenta con más de 400 tiendas, genera más de 4 mil empleos y factura más de $1.200 millones de dólares anuales… ¿Cómo lo logró?
Caso Dollarcity: ¿Cómo un emprendedor construyó un imperio comercial con tiendas de bajo costo?
Esta historia se divide en dos partes. La primera comienza en 1992, cuando Larry Rossy, un empresario canadiense, heredó de su padre 20 tiendas en Matane, Quebec. Su visión era simple, pero ambiciosa: proporcionar a los clientes productos de alta calidad a precios bajos. Lo que empezó como unas modestas tiendas bajo el concepto de “todo a $1 dólar”, se convertiría en un gigante minorista en Canadá, llamado Dollarama.
Durante las siguientes dos décadas, Dollarama creció de manera exponencial. Su enfoque en ofrecer más de 6.000 productos innovadores a precios asequibles, resonó con los canadienses de costa a costa. Las tiendas de Dollarama se multiplicaron en áreas metropolitanas, ciudades medianas y pequeñas.
Su modelo de negocios, que permitía a los clientes comprar productos individuales o en volumen a precios fijos, demostró ser un éxito y no tardaría en replicarse en otros países.
La segunda parte de esta historia comienza en el 2009 en El Salvador, el país centroamericano que se caracteriza por sus majestuosas playas y su paisaje montañoso. Allí, el emprendedor Marco Andrés Baldocchi Kriete, inspirado en el modelo de negocio de tiendas de bajo costo norteamericanas, como Dollarama, decidió iniciar su propia tienda bajo la marca Dollarcity. Su propósito era adaptar ese modelo, que ya funcionaba bien en países como Estados Unidos y Canadá, a las características y necesidades de su país. Sin embargo, el reto era enorme, porque en los países de Latinoamérica los consumidores suelen asociar los precios bajos con mala calidad.
El primer Dollarcity abrió sus puertas en el centro comercial Metrocentro de la ciudad de San Salvador, capital de la República de El Salvador.
Desde el comienzo, Dollarcity fue un éxito rotundo. La amplia variedad de productos llamativos y los precios sorprendentemente bajos, hicieron que la primera tienda no diera abasto, lo que motivó a Marco Baldocchi a establecer nuevas tiendas de su marca en otros puntos estratégicos del país.
“Somos una empresa de origen centroamericana, dedicada a agregar valor a nuestros clientes a través de productos de buena calidad a excelente precio en forma ágil, eficiente y con enfoque humano… Hemos revolucionado la industria del retail en el mercado con nuestro surtido de productos, ambientes limpios y ordenados y, sobre todo, la pasión y compromiso de nuestros equipos.” -Afirma la empresa en su sitio web.
Consolidación y expansión de Dollarcity en Latinoamérica
En el 2013, la compañía canadiense Dollarama puso sus ojos en el mercado latinoamericano, porque lo veía como una gran oportunidad de inversión teniendo en cuenta que la rentabilidad en las ventas por metro cuadrado era mucha más alta que en Canadá.
Para no tener que empezar desde cero su incursión en Latinoamérica, Dollarama optó por llegar a un acuerdo con Dollarcity para impulsar su crecimiento en la región. El acuerdo incluía una posibilidad de compra de Dollarcity por parte de Dollarama a partir del séptimo año, plazo en el que ambas compañías analizarían el potencial del mercado y realizarían proyecciones de las inversiones requeridas.
Tras consolidarse con éxito en El Salvador, y contando con el apoyo de Dollarama, Dollarcity empezó a explorar otros países de la región para expandirse.
En el 2015, luego de un exhaustivo estudio del mercado, la empresa eligió a Guatemala y Colombia como sus siguientes destinos.
En Guatemala, las primeras tiendas de Dollarcity se establecieron en los centros comerciales Expobodegas, Metronorte, Plaza Muxbal y Roosevelt. Durante los siguientes años, la compañía se encargó de abrir nuevas tiendas en todas las ciudades principales del país centroamericano.
En Colombia, la compañía abrió sus primeras tiendas en la ciudad de Cali en sus formatos “stand alone”, los cuales se caracterizan por ser espacios comerciales amplios y de fácil acceso con una gran variedad de productos. Posteriormente, las tiendas de Dollarcity se expandirían a Bogotá, Medellín y muchas otras ciudades de Colombia, llegando a posicionarse como uno de los almacenes más populares del país. Rápidamente, Colombia se convirtió en uno de los mercados más importantes para la empresa salvadoreña.
"Sin duda, Dollarcity se ha consolidado como una de las multinacionales más relevantes e importantes en el país. Es un referente en nuestro segmento. Desde su llegada al centro comercial Santafé, ha contribuido al aumento del tráfico de visitantes dado su posicionamiento en la mente de los consumidores, gracias a los productos de uso cotidiano que ofrecen." -Cuenta Andrés Hernández, gerente general del Centro Comercial Santafé, en Bogotá, Colombia.
Mientras tanto, en Canadá, Dollarama seguía por la vía del éxito. En 2016, Larry Rossy le entregó las riendas de la empresa a su hijo Neil, después de 43 años administrando la compañía. Bajo la visión de Neil, Dollarama aumentaría sus esfuerzos para expandirse fuera de Canadá y llevar su promesa de productos de calidad a bajo costo a diversos mercados.
Dollarama compra Dollarcity y ayuda a expandir la empresa
Para el año 2018, Dollarcity continuaba con sus planes de expansión, alcanzando la cifra de 169 tiendas establecidas entre El Salvador, Guatemala y Colombia.
En el 2019, Dollarcity superó las 200 tiendas establecidas y ya contaba con un equipo de más de 2.000 personas, consolidándose como una de las cadenas de retail más importantes de la región. Estos impresionantes resultados, conseguidos en tan solo 10 años, hicieron que Dollarama acelerará sus planes de inversión en Latinoamérica y adelantara la opción de compra de Dollarcity.
Luego de varias reuniones, la exitosa cadena canadiense acordó adquirir el 50.1% de la empresa Dollarcity por $95 millones de dólares. Esta adquisición tenía un objetivo claro: potenciar el crecimiento de Dollarcity en América Latina.
"Nuestro sólido desempeño habla del compromiso de brindar el mejor valor durante todo el año en los productos cotidianos que ofrecemos, combinado con una experiencia de compra conveniente y consistente." -Dijo Neil Rossy, presidente de Dollarama (casa matriz de Dollarcity), en entrevista para el diario La República.
Dollarama y Dollarcity formalizaron la adquisición en julio de 2019, con planes ambiciosos de expansión que incluían la apertura de más de 225 nuevas tiendas en Latinoamérica en los próximos cinco años.
Para que Dollarcity no perdiera su rumbo, se acordó que Marco Baldocchi seguiría ejerciendo como presidente de la compañía filial.
La unión estratégica entre Dollarama y Dollarcity marcó la cumbre del éxito para ambas empresas. Dollarama, con su experiencia en el mercado del retail, aportó conocimientos y recursos para fortalecer la posición de Dollarcity en América Latina.
La combinación de estos dos gigantes minoristas les permitió ofrecer a los consumidores una selección más amplia de productos a precios competitivos, manteniendo su accesibilidad y servicio al cliente de alta calidad.
En el 2021, Dollarcity incursionó en Perú abriendo su primer local en MallPlaza del distrito de Comas, en la ciudad de Lima. Desde entonces, no ha dejado de crecer en el territorio peruano.
Para finales del 2022, Dollarcity alcanzó un total de 440 tiendas, de las cuales 261 estaban en Colombia, 89 en Guatemala, 66 en El Salvador y 24 en Perú.
De acuerdo con un informe publicado por MarketScreener, las ventas de Dollarcity aumentaron en 2022 más de 14,9% con respecto al año anterior, logrando un total en facturación de $1.289,6 millones de dólares.
A lo largo del 2023, la empresa salvadoreña Dollarcity, en sociedad con Dollarama, se ha enfocado en seguir expandiéndose, pero ya no solo a ciudades capitales, sino también a ciudades pequeñas en ubicaciones estratégicas, abriendo así nuevos mercados en lugares con poca presencia de almacenes de renombre.
El ambicioso proyecto de Dollarcity y su fundador Marco Baldocchi parece no tener límites. Sus tiendas, bajo el concepto “one dollar store”, generan más de 4 mil empleos y esperan llegar en los próximos años a países como México, Ecuador, Costa Rica, Honduras, Nicaragua, Panamá y Argentina.
En cuanto a Dollarama, la compañía tiene un valor en el mercado de más de $25 mil millones de dólares y opera más de 1.500 tiendas en Canadá. Además, sigue explorando oportunidades de inversión en otros países para llevar su exitoso modelo de negocio. Aunque inicialmente todos sus productos se vendían a $1 dólar o menos, con el paso del tiempo el rango de precios se ha ido aumentando hasta alcanzar los $5 dólares, que es el precio máximo actual.
Claves del éxito de Dollarcity
¿Cuáles son las claves del éxito de Dollarcity? A continuación, te compartimos algunas de ellas:
- Una propuesta de valor atractiva: Prometer alta calidad a precios bajos, es, sin duda, una propuesta de valor muy atractiva, pero a la vez es una propuesta difícil de cumplir. En el caso de Dollarcity, su fundador tenía claro que, para lograr el éxito, debía derribar el paradigma de que un precio bajo es sinónimo de mala calidad, por ello se ha enfocado en seleccionar con mucho detalle los productos que añade a su inventario y trabajar principalmente con marcas propias para reducir costos, de esta forma garantiza que los consumidores estén realmente satisfechos con sus compras y queden con la sensación de que no siempre lo barato sale caro.
- Conocimiento de los clientes y sus necesidades: Aunque Dollarcity nació inspirándose en el modelo de tiendas de bajo costo norteamericanas, su fundador entendió que debía adaptar la propuesta de acuerdo a las características de los consumidores de su país y de los demás países en que se ha ido expandiendo. Por ejemplo, antes de llegar a un nuevo país, la compañía analiza minuciosamente los precios del mercado y el poder adquisitivo de los consumidores para poder determinar los tipos de productos que va a ofrecer y los rangos de precios que va a manejar. También, hace grandes esfuerzos por conocer y anticipar las necesidades de sus clientes para poder ofrecer un inventario de productos atractivo. Gracias a estos esfuerzos por entender el mercado, es que en redes sociales se suelen leer comentarios de clientes afirmando que Dollarcity sabe lo quieren antes de que ellos mismos lo sepan.
- Amplio catálogo de productos: La empresa maneja diversas líneas de productos que incluyen elementos de decoración, artículos escolares, productos de belleza, artículos para el arte, material de oficina, productos de limpieza, cristalería, comida, bebidas, alimentos y juguetes para mascotas, productos de ferretería y jardinería, dispositivos electrónicos, y artículos para bebés. Esta amplia variedad de productos, todos de bajo costo, hace que los clientes pasen un buen rato dentro de las tiendas de Dollarcity mirando sección por sección para tratar de encontrar eso que no sabían que necesitaban, pero que seguro querrán llevar. Para garantizar ese amplio catálogo de productos, la compañía mantiene en su sitio web un formulario que permite a cualquier persona o empresa postularse como proveedor. La empresa se encarga de analizar la información del potencial proveedor y determina si sus productos encajan con la propuesta de valor de Dollarcity para incluirlos en sus inventarios.
- Renovación constante de productos: Los clientes fieles de Dollarcity coinciden en que, cada vez que visitan nuevamente el almacén, encuentran toda clase de nuevos productos. Para la compañía salvadoreña es fundamental rotar constantemente sus inventarios para generar compras recurrentes, por esto no pierde oportunidad en aprovechar las diferentes temporadas comerciales de cada país, como Halloween, Navidad o época de regreso a clases. Gracias a esta renovación constante de productos, plataformas como YouTube, TikTok, Facebook e Instagram se han inundado de videos en los que creadores de contenidos recomiendan los nuevos productos de Dollarcity que les van resultando interesantes, lo cual ha contribuido a popularizar la marca de forma orgánica y efectiva.
- Ubicaciones estratégicas: Marco Baldocchi, fundador de Dollarcity, sabía que era fundamental ubicar sus tiendas en lugares estratégicos, por eso, al inicio, mientras consolidaba su marca, procuraba siempre ubicarse en grandes centros comerciales de ciudades capitales, garantizando así un flujo constante de visitantes. Ahora, que su marca goza de gran reconocimiento, el empresario se ha aventurado a establecer locales independientes y a llegar a ciudades más pequeñas, expandiendo así los alcances de su negocio. En el sitio web de la empresa también hay un formulario desde el cual Dollarcity recibe propuestas de terrenos que puedan interesarle por su tamaño y ubicación estratégica para establecer nuevas tiendas en los diferentes países donde tiene presencia.
- Una marca consistente: A medida que una marca crece, es muy fácil perder el enfoque y la consistencia, especialmente cuando se quieren replicar los factores de éxito de otras marcas del sector. En el caso de Dollarcity, la compañía ha sabido labrarse su propio camino con autenticidad y consistencia. Por ejemplo, mientras la mayoría de almacenes usan las típicas etiquetas de precios con colores blanco y negro, Dollarcity diseñó sus propias etiquetas utilizando sus colores representativos amarillo y verde, las cuales se han posicionado en la mente de los clientes como sinónimo de precios bajos. También, mientras muchos almacenes utilizan precios psicológicos terminados en 9 o 7, Dollarcity ha optado por una estrategia de precios redondos que a los clientes les encanta porque les facilita hacer las cuentas. En estos aspectos, se evidencia que Dollarcity no teme romper esquemas y crear sus propias reglas, lo cual ha ayudado a construir una cultura sólida y auténtica en torno a su marca.
- Alianzas estratégicas para crecer: La alianza entre Dollarama y Dollarcity fue un paso clave en el crecimiento de ambas empresas. Por una parte, Dollarama logró su objetivo de incursionar con éxito en un mercado rentable como el latinoamericano; y, por otra parte, Dollarcity obtuvo importantes recursos y experiencia para consolidar su presencia en la región y mejorar su oferta de productos y servicios. Ahora ambas compañías tienen grandes metas a futuro para seguir expandiéndose por el mundo.
Así concluimos la fascinante historia de Dollarcity, una compañía salvadoreña que nació inspirada en el modelo de tiendas de bajo costo de países norteamericanos, pero que supo adaptar el modelo a las características y necesidades de los consumidores latinoamericanos, convirtiéndose así en una de las cadenas minoristas más importantes de la región y posicionándose como un referente en innovación en el sector del retail.
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1 comentarios:
La historia de Dollarcity es inspiradora. Comenzó como una visión en El Salvador y ha crecido para ofrecer productos de calidad a precios bajos en varios países de América Latina. Su éxito y expansión demuestran cómo un enfoque innovador puede revolucionar la industria minorista.
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