La historia de LEGO, la compañía que renació de las cenizas y construyó un imperio con bloques de plástico

En 1932, un cansado carpintero que había visto cómo su negocio se incendiaba, que había quebrado por culpa de una crisis financiera y que había perdido a su esposa, estuvo a punto de renunciar por completo a su sueño de ser empresario, pero encontró en sus cuatro hijos la motivación que necesitaba y decidió intentarlo nuevamente. Lleno de determinación, inició una nueva empresa que se convertiría en uno de los fabricantes de juguetes más grandes del mundo, con ventas por más de $1.800 millones de dólares anuales y un valor en el mercado de más de $9 mil millones de dólares… ¿Cómo lo logró?

Caso LEGO: ¿Cómo se convirtió en una de las empresas fabricantes de juguetes más grandes del mundo?

La protagonista de historia es la compañía Lego, fundada en 1934 por el carpintero Ole Kirk Christiansen, quien nació el 7 de abril de 1891 en Filskov - Dinamarca.

Christiansen creció en una familia de bajos recursos, pero gracias al esfuerzo de sus padres pudo cursar hasta la secundaria.

Desde los 6 años, el pequeño despertó una gran pasión por el trabajo con madera mientras ayudaba en las labores de la granja donde vivía junto con sus 9 hermanos.

En 1911, dejó Dinamarca para trabajar por 5 años como carpintero en Alemania. Durante este tiempo se dedicó a ahorrar con el objetivo de algún día iniciar su propia carpintería en su país natal.

En 1916, regresó a Dinamarca y se asentó en la localidad de Billund. Allí utilizó todos sus ahorros para comprar una carpintería llamada “Billund Woodworking and Carpentry Shop” y por varios años se enfocó principalmente en la construcción y restauración de casas y edificios, pero también trabajó en la producción de muebles para el hogar que se vendían muy bien en la comunidad local.

A finales de 1916, se casó con Kristine Sorensen, una chica que había conocido en un viaje de negocios a Noruega y con quien tendría cuatro hijos varones.

Reinventándose en medio de la crisis

En 1924, dos de sus hijos, Karl Georg y Godtfred Christiansen, provocaron accidentalmente un incendio en su carpintería mientras jugaban con virutas de madera cerca al calentador de pegamento. Como consecuencia de ello, la casa familiar y el taller se quemaron por completo. Afortunadamente nadie salió herido, pero éste fue un duro golpe para la familia. Pese a todo, Christiansen no se dio por vencido y aprovechó el amargo suceso para ampliar el negocio, construyendo un taller mucho más grande con un pequeño apartamento familiar. Además, incrementó la fuerza de trabajo con el propósito de aumentar la producción.

Poco a poco la carpintería empezó a recuperarse, pero justo entonces llegó la gran depresión de 1930, una crisis económica mundial que hizo que miles de empresas entraran en quiebra, y la empresa que Christiansen había construido por más de una década no fue la excepción. La caída de los precios agrícolas ocasionó que sus clientes, que eran principalmente granjeros, no pudieran permitirse seguir comprando los productos que fabricaba. Ante la difícil situación, el emprendedor se vio en la obligación de despedir uno tras otro a sus trabajadores, hasta 1932 cuando despidió al último. Y, para completar su desdicha, ese mismo año su esposa Kristine falleció, lo que fue un golpe devastador para toda la familia.

Quebrado, en duelo y con cuatro hijos que alimentar, Christiansen tomó fuerzas y decidió cambiar por completo su modelo de negocio. Tras analizar su empresa, identificó que los dos productos más vendidos eran: madera para escaleras y tablas de planchar; sin embargo, con el bajo poder adquisitivo de las personas debido a la recesión y escasez de materia prima, pensó que sería conveniente crear pequeños productos de madera que se pudieran vender muy barato.

Una noche que no podía dormir, le llegó la inspiración al reflexionar sobre la forma en que su hijo menor se entretenía jugando. Se le ocurrió que podía usar la escaza madera que le quedaba para fabricar pequeños juguetes. Entusiasmado con la idea, al día siguiente comenzó inmediatamente a construir sus primeros juguetes.

Inicialmente, los juguetes no tuvieron gran acogida, pero la venta de los mismos le permitieron a Christiansen subsistir en medio de la dura crisis. Sus hermanos lo alentaban a que dejara el negocio y pidiera un préstamo de rescate para volver a retomar el negocio de carpintería, no obstante, él veía un enorme potencial en los juguetes porque eran fáciles de fabricar y tenían un alto nivel de rotación de inventario, así que continuó creando nuevos juguetes en madera, como yoyos, animales para arrastrar y pequeños camiones.

Pese a sus enormes esfuerzos, la situación no mejoraba debido a los niveles de pobreza de las personas de su comunidad. Además, Christiansen destacaba por su gran habilidad para la carpintería, pero no era un buen vendedor, por lo que en muchas ocasiones incluso cambiaba sus juguetes por comida.

Su principal enfoque era producir juguetes para los más pequeños e incentivar así su desarrollo motriz. Esta filosofía quería plasmarla en su empresa, por lo que, en 1934, la bautizó con el nombre de “Lego”, que es una abreviación de las palabras danesas “Leg Godt”, que significan “Jugar bien”. Eventualmente, la compañía seria conocida como “The Lego Group”.

Christiansen fabricaba sus juguetes con madera de abedul que cortaba en el bosque, la dejaba secar por dos años bajo el sol, y, posteriormente, la secaba en un horno durante 3 semanas. Luego, se encargaba de cortar, ensamblar, sellar y lijar las piezas de madera de cada respectivo juguete, para finalmente pintarlos con 3 capas de barniz. El detalle y cariño con el que construía cada juguete hacía que los mismos fueran muy duraderos. Gracias a ello, fue ganando gradualmente el reconocimiento y preferencia por parte de los niños y niñas de la ciudad. Con el tiempo, la popularidad de sus juguetes se disparó y las ventas comenzaron a crecer, así que se vio en la necesidad de volver a contratar a su antiguo personal.

Para 1935, Lego ya contaba una amplia variedad de juguetes, incluido un famoso pato de madera con ruedas que fue muy querido por los niños de la época. Ante el aumento de las ventas, Christiansen ya no daba abasto con la administración de la empresa, por lo que su tercer hijo, Godtfred Kirk Christiansen, decidió ayudarle cada día, después de la escuela, con la gestión de inventarios, diseño, fabricación y venta de los juguetes.

Todas las ganancias que obtenían, Christiansen las re-invertía en el proyecto comprando máquinas para mejorar la calidad y el acabado de los juguetes; por ello, estableció como lema de la empresa la frase: “Solo lo mejor es suficiente”, la cual fue tallada en madera y la colocó en el centro de la carpintería en 1936. Hasta el día de hoy, este es el eslogan de la marca Lego.

Acorde con su lema, Christiansen buscaba la mejor madera y era muy meticuloso con los procesos a la hora de crear un juguete, fue por esto que, un día, luego de cerrar operaciones, su hijo Godtfred se le acercó feliz para contarle que había logrado “ahorrarle dinero a la compañía”; la noticia extrañó a Christiansen, quien le preguntó a su hijo cómo lo había hecho. Él, emocionado, le dijo que en el último lote de patos de juguete para la venta había utilizado solo dos capas de barniz en lugar de tres. Si seguían haciendo eso, podrían ahorrarle a la empresa un poco de dinero. La idea no le hizo mucha gracia a Christiansen y le ordenó desempacar las cajas para que les aplicara la última capa de barniz a los juguetes, sin recibir ninguna ayuda y sin poder irse a la cama hasta que terminara. Christiansen solo creía en la calidad y excelencia, y no engañaba a sus clientes. Al día siguiente, le explicó a su hijo que bajando la calidad no se creaba una buena marca y que cada detalle era importante. Esa lección quedó grabada en la mente del joven para siempre y se encargaría de comunicársela a las siguientes generaciones de personas que trabajaran en Lego.

Para finales de los años 30s, la compañía ya generaba utilidades significativas, lo que le permitió sobrevivir a la invasión alemana durante la segunda guerra mundial. Sin embargo, para desgracia de la familia, ocurriría nuevamente un accidente en 1942… Durante una noche tormentosa, un corto circuito inició un incendio que consumió toda la fábrica, el inventario, los moldes y los planos de diseño de los juguetes. La frustración de experimentar tantos infortunios hizo que Christiansen comenzara a perder la esperanza y se planteara dejar a un lado la empresa, pero el compromiso con sus hijos y sus trabajadores le ayudó a retomar las fuerzas y continuar con su legado.

Por segunda vez, Christiansen reconstruía su fábrica. En esta ocasión, decidió utilizar concreto e implementar una novedosa línea de ensamblaje, inspirada en la utilizada por Ford para fabricar sus automóviles. En 1944 la producción empezó de nuevo.

Identificando nuevas oportunidades de negocio y revolucionando la industria de juguetes

Poco a poco la compañía fue recuperando su lugar en el mercado a nivel nacional. En solo unos años, ya contaba con 40 trabajadores y fabricaba más de 150 modelos de juguetes. Gracias a este éxito, Christiansen se animó a participar en diferentes convenciones internacionales con el objetivo de buscar ideas para sus productos. Fue en una de estas ferias que descubrió una novedosa moldeadora de plástico creada en Inglaterra que producida pequeños bloques conocidos como “Kiddicraft Interlocking Building Cubes”, los cuales lo dejaron asombrado por todas las posibilidades que ofrecían.

Para finales de la segunda guerra mundial, muchos de los materiales utilizados en la manufactura de productos no estaban disponibles o eran muy costosos, por lo que los productores se vieron obligados a buscar alternativas más accesibles y baratas, así comenzó a tomar fuerza la utilización de plástico.

En 1947, Lego fue el primer fabricante de juguetes en Dinamarca en importar una moldeadora de plástico. Esta adquisición representó un gran riesgo, pues costó más de dos veces las ganancias generadas la compañía el año anterior, pero Christiansen estaba dispuesto a asumir ese riesgo con tal de brindar productos de mejor calidad a sus clientes.

La transición a la fabricación de juguetes de plástico no fue fácil para el viejo carpintero, quien había estado acostumbrado toda su vida a trabajar con madera; sin embargo, su creatividad estaba intacta, por lo que tomó los pequeños bloques de plástico que venían con la maquina y los rediseñó para que pudieran apilarse, de esta forma los niños podrían crear diferentes estructuras con un mismo set de bloques. Este producto se distribuyó en 1949 bajo el nombre de “The Automatic Binding Brick”. Aunque al inicio no tuvieron gran acogida, estos bloques serían el pilar para el futuro desarrollo de exitosos productos. Mientras tanto, las ventas de juguetes de plástico de la empresa se dispararon con la creación del “Tractor Ferguson gris”, un modelo a escala de un popular tractor de la época.

En 1950, Godtfred Christiansen asume el puesto de gerente junior de Lego. Su primera decisión en este cargo fue contratar a un par de vendedores que se encargaran de ir por todo Dinamarca ofreciendo los productos de la empresa y explicando el potencial de los bloques Lego. Lamentablemente, los vendedores tuvieron poco éxito.

Godtfred también analizó la situación financiera de la empresa y descubrió que las ventas bajaban considerablemente en verano, ocasionando que se acumulara inventario. Esto se debía a que las compañías comercializadoras no solían comprar juguetes sino hasta un par de meses antes de navidad. Con base en ello, Godtfred tomó la iniciativa de viajar personalmente y encargarse de visitar a sus clientes para ofrecer él mismo los productos en compañía de su esposa, Edith Kirk Christiansen. La estrategia tuvo un éxito rotundo. La pasión que desbordaba el joven por los productos terminaba por convencer a las empresas comercializadoras de adquirir juguetes durante todo el año. Además, en los viajes Godtfred aprendió la importancia de cómo los juguetes eran mostrados en las tiendas; comprendió que estos necesitaban anuncios coloridos que llamaran la atención de los más pequeños; y notó que, si dejaba a los niños interactuar con los juguetes antes de comprarlos, las ventas estaban prácticamente aseguradas debido a la presión que los pequeños ejercían en sus padres.

En 1954, Godtfred realizó un viaje de negocios en el que tuvo una interesante charla con un gerente de ventas de un gran centro comercial. El hombre mencionaba que la rentabilidad en la venta de juguetes iba a decaer con el paso de los años debido a la falta de un “sistema” que obligara a los padres a comprar constantemente juguetes para sus hijos durante todo el año y no solo en la época navideña. Estas palabras quedaron grabadas en su mente y, luego de varias semanas reflexionando al respecto, llegó a la conclusión de que hasta el momento a los niños siempre se les habían brindado juguetes predefinidos, que incentivaban a una sola compra y limitaban sus posibilidades a la hora de jugar, entonces debía diseñar un producto que los ayudara a fortalecer su imaginación y creatividad. Con esta idea en mente, creó un “sistema de juego” basado en un plano de ciudad que incluía los característicos bloques Lego y permitía a los niños construir casas, a la vez que aprendían seguridad vial. Su hijo, Kjeld Kirk Christiansen, fue el primer niño en el mundo en probar dicho sistema de juego, que más adelante seria conocido como “Sets de Lego”. Una vez salió al mercado el producto, se empezó a comercializar fuera de Dinamarca, consiguiendo hacerse muy popular en gran parte de Europa y ayudando a Lego a posicionarse a nivel internacional. Gracias a esta revolucionaria idea, y a la jubilación de su padre, Godtfred ascendió a director general de Lego en 1957.

Aunque en un principio los bloques Lego fueron diseñados para construir casas de juguete, con un poco de imaginación los pequeños podían construir casi cualquier cosa; no obstante, también tenían algunos problemas, como que no eran muy versátiles, o que las construcciones hechas con ellos no podían levantarse, pues hasta ese entonces no se ensamblaban entre sí. Teniendo en cuenta esto, Godtfred uso su creatividad para pensar en una forma de mantenerlos unidos y diseñó un complejo sistema de tubos, tanto externos como internos, además de cambiar el material con el que los bloques eran fabricados por plástico ABS. Inicialmente pensó en añadir solo dos tubos al ladrillo, pero con la creación de distintos prototipos llegó a la conclusión de que lo mejor era utilizar 3 tubos internos y 8 superiores, esto permitía a los ladrillos ser ensamblados con otros hasta en 5 formas distintas, lo que aumentaba las posibilidades de uso. El diseño de este bloque fue patentado en enero de 1958 y se convertiría en el producto de Lego más popular hasta nuestros días. Con la imaginación de un niño, Lego podía ser cualquier cosa, una y otra vez.

Ole Kirk Christiansen falleció el 11 de marzo de 1958 a la edad de 66 años, dejando un legado de perseverancia para su familia y para millones de niños en el mundo que, a través de múltiples generaciones, disfrutan de los juguetes de la marca Lego. Lamentablemente, no alcanzó a ver en vida la gran repercusión que tuvo para la marca la innovación de los bloques Lego creados por su hijo.

La estrategia de expansión de una empresa millonaria

El 4 de febrero de 1960, la fábrica de Lego vuelve a incendiarse por tercera vez, en esta ocasión resultó solo afectada la división de madera de la compañía. Tras el incidente, Godtfred optó por dejar de producir juguetes de madera y decidió que sus esfuerzos estarían enfocados en seguir mejorando el sistema de los bloques Lego. Dos de sus hermanos, Karl Georg Christiansen y Gerhardt Kirk Christiansen, que tenían acciones de la compañía, no estuvieron de acuerdo con la decisión. Godtfred les argumentó que los juguetes de madera nunca se habían vendido fuera de Dinamarca, mientras que los bloques de Lego estaban siendo muy populares en gran parte de Europa, especialmente luego de abrir una subsidiaria de la marca en Alemania; sin embargo, ellos siguieron en desacuerdo y abandonaron la empresa. Godtfred compró sus acciones y quedó como único dueño de Lego.

Con el control total de la empresa en sus manos, su siguiente decisión fue trazar una estrategia de expansión por el mercado europeo y americano. Para ello, diseñó y financió la creación de un aeropuerto cerca de su fábrica en Billund en 1961. Al principio se trataba solo de una pista de aterrizaje y un pequeño hangar, pero el gobierno de la ciudad y varios empresarios invirtieron para que este terreno pasara a ser el aeropuerto público de Billund, cuya construcción tardó 3 años.

En 1963, Godtfred presentó un reglamento en el que había trabajado por meses, con una serie de lineamientos que iban a definir la filosofía de su sistema de juego y de cada nuevo producto que se creara. En dicho reglamento se establecía que los productos de Lego: debían brindar infinidad de posibilidades de creación, podrían ser usados por niñas o niños, despertarían entusiasmo en personas de cualquier edad, permitirían jugar con ellos todo el año, estimularían la creatividad y la imaginación, y serían seguros y de gran calidad.

Para 1965, la popularidad del sistema de juego Lego era tan grande que cientos de personas visitaban la fábrica cada día desde varias partes del mundo. Debido a la gran cantidad de visitantes, se hizo difícil trabajar allí, así que Godtfred pensó en algo para solucionarlo. En un comienzo se le ocurrió crear una sala de exhibición, pero esta no dio abasto, entonces propuso construir un completo parque temático. Para hacerlo realidad, adquirió un terreno en Billund y creó una ciudad miniatura con bloques de Lego. El lugar fue bautizado con el nombre de “Lego Land” y se inauguró en junio de 1968. Godtfred estimaba recibir unos 200 mil visitantes al año, pero rápidamente superó los 600 mil visitantes, posicionando a Lego Land como el parque de atracciones más visitado de toda Dinamarca.

Para comienzos de la década de los 70s, Lego ya era el mayor productor de juguetes del mundo y contaba con más de 1.000 trabajadores enfocados en crear nuevos productos, como unos bloques de mayor tamaño; y otras piezas, como engranajes y ruedas para aumentar las posibilidades de construcción; siempre manteniendo la esencia y compatibilidad de las piezas.

En 1973, Godtfred deja su puesto de director general para hacer parte de la junta directiva y pone a cargo de la compañía a su hijo Kjeld Kirk Christiansen, quien desde niño había trabajado en Lego en el área de control de calidad y había salido en cientos de empaques y material publicitario de la marca.

A pesar de dejar de dirigir la empresa, Godtfred continuaba siendo muy creativo y constantemente trabaja diseñando nuevos productos. Otro de sus destacados inventos fue la mini figura humana con brazos y piernas móviles que patentó en 1979, y que tuvo una excepcional aceptación por parte del mercado.

En 1981, la patente original del bloque de Lego caducó, por lo que el diseño pasó a ser de dominio público, situación que fue aprovechada por diversas empresas que comenzaron a fabricar y vender sus propios sets de bloques y figuras muy parecidas a las de Lego.

Para 1990, Lego ya era una marca reconocida mundialmente, con presencia en casi todos los países del mundo, más de 6.000 trabajadores e ingresos por más de $600 millones de dólares anuales. Sin embargo, la falta de su patente, que les aseguraba una ventaja competitiva en el mercado más allá de la calidad, les comenzó a pasar factura en 1994, cuando la empresa sufrió pérdidas por más de $30 millones de dólares. A este negativo panorama se le sumó el fallecimiento de uno de sus directivos más creativos, Godtfred Kirk Christiansen, quien falleció a la edad de 75 años el 13 de Julio de 1995. Estos acontecimientos fueron un duro golpe para la compañía, que comenzó a tambalearse y perder gradualmente su presencia en el mercado, llegando incluso a estar al borde de la bancarrota a inicios del nuevo siglo.

En el 2004, ante la crítica situación, Kjeld Christiansen tomó una medida desesperada: decidió ceder su puesto como CEO de Lego por primera vez a alguien que no pertenecía a la familia, dejando a cargo a Jorgen Vig Knudstorp. Él se encargó de trazar distintas estrategias para mejorar la situación de la compañía, entre las que se encontraban: prescindir de la mitad del personal en un periodo de 4 años y cerrar varias fábricas de manufactura para trasladarlas a México. Adicional a esto, apostó por una estrategia de narrativa, por lo que, en conjunto con varios diseñadores y guionistas, creó un nuevo tipo de set de Lego que contaba una historia propia llamado “Bionicle”, una serie de héroes elementales inspirados en la mitología polinésica que utilizaban piezas de una nueva línea de producción muy alejada de los clásicos bloques Lego, pero que cumplían con todas las normas establecidas por Godtfred en el pasado. Este proyecto fue el primero de la compañía en contar con una historia original, presentada a través de libros, comics y películas. Además, fue también el primer proyecto de Lego en tener una producción cinematográfica. Afortunadamente, Bionicle gozó de gran éxito y popularidad, lo que contribuyó a mejorar las finanzas de la empresa.

Pero Jorgen no se detuvo allí. Durante años se encargó de gestionar y negociar contratos y licencias para crear diversos sets especiales temáticos de propiedades intelectuales famosas; de esta forma, Star Wars, Harry Potter y varias franquicias de Disney, Marvel y Warner Bros, se unieron a la familia Lego. Para el año 2008, los sets mencionados representaban más del 60% de las ventas de la compañía y se convirtieron en una poderosa estrategia de diferenciación de la marca, pues las empresas que los copiaban no contaban con los derechos ni las licencias para producir este tipo de sets.

Posteriormente, Jorgen buscó incursionar en distintos sectores, como: ropa, juegos de mesa, parques temáticos, videojuegos, series de televisión, películas, libros y comics. Gracias a ello, la marca Lego ha logrado posicionarse como una de las preferidas por los padres a la hora de pensar en un juguete para sus hijos y se ha consolidado como un ícono de la cultura popular.

En el 2014, diez años después de que Jorgen asumiera como CEO de la compañía, Lego consiguió destronar a Mattel como la compañía de juguetes más grande del mundo, con unas ventas totales de más de $5.300 millones de dólares al año, una cifra que no se podía alcanzar ni siquiera fusionando las ventas de Hasbro y Mattel.

A pesar de su creciente éxito, la empresa no se ha salvado de las críticas. Muchos usuarios argumentan que, con el enfoque que tomó Lego para distribuir sets de franquicias famosas, se ha perdido la creatividad y la infinidad de opciones que brindaban los simples bloques creados inicialmente. Hoy en día, la marca fabrica más de 3.000 piezas, algunas bastante complejas y que solo encajan con otras de sets similares, lo que, según algunos padres, “está matando la creatividad de sus hijos”.

En el 2020, en medio de la pandemia, las ventas de Lego aumentaron un 27%, pues sus productos fueron de los preferidos por las familias para pasar el tiempo en las cuarentenas.

LEGO, la empresa que construyó un imperio con bloques de plástico

Actualmente, Lego Group tiene un valor en el mercado de más de $9 mil millones de dólares, genera ingresos anuales por más de $1.800 millones de dólares y cuenta con más de 20 mil empleados alrededor del mundo. A la fecha, la compañía ha lanzado cientos de sets con distintas temáticas, tales como los vikingos, el espacio, robots, piratas, trenes, castillos, dinosaurios y ciudades, además de los ya mencionados sets de franquicias famosas.

Kjeld Kirk Christiansen, por su parte, cuenta con una fortuna personal de $6.750 millones de dólares, y sus tres hijos suman una fortuna de más de $26 mil millones de dólares, lo que los posiciona como una de las familias más ricas de Dinamarca según la revista Forbes.

Así concluimos la inspiradora historia de Lego, una empresa que nació como una humilde carpintería y que, a pesar de las adversidades, pudo mantenerse en pie gracias a la perseverancia de su fundador, que, con visión, paciencia y constancia, logró impactar la infancia de millones de personas alrededor del mundo. Sin lugar a dudas, Lego no sería lo que es hoy sin el esfuerzo por la calidad y búsqueda de la perfección de Ole Christiansen, la creatividad e ingenio de Godtfred Christiansen y la estrategia de expansión de Jorgen Knudstorp.