Diferencias entre Métrica y KPI

¿Quieres evaluar el rendimiento de tu negocio? De ser afirmativo, es fundamental conozcas cuáles son las diferencias entre los KPI y las métricas. Sabemos que los KPI son métricas, pero ¿Son todas las métricas “KPIs”?

Mientras una métrica es una medición que no es clave para la empresa, el KPI, es un indicador que nos interesa para poder ver nuestro desempeño y valorar las tendencias de si estamos yendo bien o mal con nuestras acciones.

Usar ambos términos indistintamente, puede no ayudar a diseñar tus estrategias de marketing digital o causar ciertas confusiones en el mundo de la analítica digital. Es por eso que, en este artículo, ahondaremos en sus principales diferencias, cuáles son los tipos de KPI y métricas y cómo pueden ayudarte en tus planes de marketing. ¡Vayamos con ello!

¿Qué es un KPI?

Antes de lanzar una respuesta, conviene que sepas cómo debes nombrar estos valores correctamente. En algunos sitios web, los KPI adquieren erróneamente el plural como “KPIs” para facilitar su búsqueda en Google, sin embargo, esta forma de plural no es válida, puesto que en inglés los plurales no existen. (Lo mismo sucede con los plurales de SEO´s, CEO´s, que no son correctos y deberían ser los SEO o los CEO).

Es importante que utilicemos los plurales de los acrónimos ingleses como es debido y seamos conscientes de ello. Por eso en este artículo los nombraremos como los KPI. Teniendo esto claro, vayamos a conocer en qué consiste este valor numérico.

Un KPI, o Key Performance Indicator (Indicador Clave de Desempeño o Rendimiento), es una medida que se diseña para mostrar cómo es el progreso en un proceso o producto en concreto, indicándonos si realmente estamos cumpliendo con nuestro objetivo.

¿Qué requisitos debe cumplir un KPI?

Para que un KPI sea útil debe : informar > controlar > evaluar > ayudar y para ello tiene que presentar las siguientes cualidades (SMART):

Medible y cuantificable: al tratarse de un valor que aporta datos, debe poder medirse a través de unidades y por tanto ser cuantificado. Algunos se miden en porcentajes, por ejemplo, la tasa de rechazo de una página, que indica cuántos visitantes que acceden a un sitio lo abandonan sin visitar otras páginas o interactuar con su contenido. Otros KPI como puede ser las ganancias obtenidas en la empresa se cuantifican en euros o dólares, por ejemplo.

Específico: lo que se mida, debe ser algo concreto, determinado y que aporte valor. Los indicadores de vanidad, que arrojan números sin ningún resultado concreto, no sirven. Un ejemplo de ello, puede ser el número de likes en una publicación que, como dato aislado, no es un indicativo relevante para nuestra estrategia, de ahí que no se considerado como KPI, sino más bien como una métrica.

Temporal: que sea cuantificable en términos semanales, mensuales, trimestrales, semestrales o anuales para poder compararlo a través del tiempo y valorar la mejora o empeoramiento respecto a otros períodos.

Verificable: debe poder ser demostrable, es decir que esté intrínsecamente relacionado con nuestra empresa y que aporte datos relevantes.

Ahora que ya sabes cómo identificarlos, ¿Cuáles son las ventajas del uso de los KPI?

Beneficios del uso de KPI

Ayudan a evaluar los objetivos, es decir te muestran si vas por el buen camino o no, dentro de tu estrategia.

Decisiones rápidas y precisas. Los KPI te ayudarán a mostrar el estado actual de la empresa pudiendo realizar acciones rápidas en caso de que tengas que corregir algo u aprovechar alguna oportunidad. Además, las decisiones que puedas tomar, al basarse en los KPI pueden llegar a ser más precisas y con ello reducirás los riesgos a la hora de emprender una estrategia.

Ofrecen una perspectiva a largo plazo.

Te ayudan a desmarcarte de la competencia

Hemos visto las ventajas de implementar los KPI en una estrategia, vayamos ahora con las métricas.

¿Qué es una métrica?

Una métrica es todo aquello que se puede medir pero que no tiene por qué ser 100% relevante para tu estrategia.

Se obtiene de una o varias mediciones. Un ejemplo de métrica puede ser el CAC (Customer Acquisition Cost), que nos muestra cuánto cuesta captar un cliente y que se compone de dos mediciones: el gasto total de captación/N.º de clientes.

Otro ejemplo es el coeficiente de viralidad, que nos muestra cuántos clientes nuevos nos genera cada cliente. Esta métrica es interesante conocerla, sobre todo en negocios econmmerce, porque, de ser un dato positivo, nos ayuda a reducir el coste de captar a nuevos clientes (el CAC) y obtener nuevo público a través de otros canales.

Sin embargo, esta métrica no es relevante para la estrategia, por lo que no podemos considerarla como un KPI. Y aquí viene la siguiente pregunta...

¿Son todas las métricas KPI?

La respuesta es no, únicamente lo son aquellas que aportan valor, que son claves y nos ayudan a enfocar la estrategia a favor de los objetivos.

Dependiendo de qué tipo de empresa o negocio se trate, una métrica pueda ser importante para medir el rendimiento y transformarse en KPI.

Tal es el caso por ejemplo del Lifetime Value (tiempo que un cliente permanece, ya sean meses o años) que toma importancia en negocios de servicios recurrentes como suscripciones de Netflix o Spotify. Aquí esta métrica sí adquiere carácter de KPI, pues se convierte en un indicativo importante para valorar cómo va el negocio.

Sin embargo, en una inmobiliaria que vende casas, esta métrica no se transforma en KPI porque no es relevante para valorar el rendimiento del negocio, al ser poco corriente que el cliente vuelva a comprar reiteradamente varias propiedades.

Así pues, es importante que sometas a revisión constante tu negocio porque las métricas y los KPI cambian en función de cuáles sean los objetivos del momento y del tipo de empresa que sea.

¿Cuáles son las diferencias entre métrica y KPI?

Los KPI muestran si existe un problema en el proceso de alcanzar nuestros objetivos, y las métricas nos ayudan a interpretar numéricamente qué parte del desarrollo ha fallado.

El rasgo diferenciador de los Indicadores Clave de Actuación (KPI) es su valor para la empresa y tu estrategia, porque te ayudarán a encaminar tus decisiones.

Digamos que los KPI responden a una operativa estratégica y las métricas a un carácter táctico. En la siguiente tabla se condensan algunas de sus diferencias más destacadas.

Métricas	KPI
No giran en torno a un objetivo	Muestran que tu estrategia está teniendo resultados y que el objetivo principal se está alcanzando o no.
Proporcionan datos fácilmente asimilables	Ofrecen datos comparativos, profundos, relevantes para tu estrategia.
Se extraen y organizan por actividad o proceso	Los responsables de la toma de decisiones en la estrategia son quienes los diseñan.
No pueden verse a largo plazo.	Incorporan metas y objetivos en un periodo de tiempo, ofrecen perspectiva futura; de forma que puedan analizarse y cambiarse.

Tipos de KPI

Existen variados KPI dependiendo del tipo o cómo esté configurada la empresa. Así pues, no serán lo mismo los KPI para una compañía dedica al transporte de mercancía, que para una tienda de servicios online. A continuación, te muestro algunos de los KPI que puedes tener en cuenta para analizar la rentabilidad de tu negocio.

1. KPI en el Retail

Son los que se aplican en negocios como puede ser un supermercado, tiendas de ropa, restaurantes; es decir, en comercios de venta al por menor o también, en grandes superficies. Algunos de ellos son:

Nº de visitas: son los KPI que contabilizan el número de personas que acceden a un punto de venta. Con este tipo de KPI, llamados de rendimiento, se puede determinar si existe la afluencia necesaria de personas a las que se les puede vender el producto o servicio.

Ventas: Se trata de KPI se pueden medir las ventas en un periodo de tiempo determinado. Son indicadores clave para saber si un establecimiento es rentable o no, detectar tendencias de consumo y crear nuevas estrategias de marketing para conseguir mejorar las ventas.

Margen: este KPI sirve para controlar la rentabilidad, es decir, si al vender un producto existe un beneficio. De no ser positivo el resultado, se harían modificaciones en la estrategia de precios para conseguir una mayor rentabilidad.

Ratio de conversión: es de los KPI más importantes, ya que permite analizar que proyección de venta puede tener la empresa. Con él, se mide el número de compras en relación con el número de visitantes que recibe un comercio.

Ticket medio: establece cuánto gastan de media los clientes de un establecimiento. Se puede medir en un periodo determinado, por ejemplo, por meses, de forma que se pueda saber en qué momentos se producen más ventas.

Unidades por Ticket: indica cuántos productos se venden por cliente.

Rotación: muestra el número de veces que un producto es vendido durante un determinado periodo de tiempo, por lo que se puede saber qué productos tienen más éxito entre los clientes y cuáles menos.

Grado de satisfacción: permite conocer cuánto de contento está el cliente con el producto a través de reseñas/ valoraciones o en menor medida encuestas de satisfacción.

2. KPI en producción

Aportan todos los datos relacionados con los procesos de producción que se realizan dentro de una empresa. Algunos de los más comunes son:

Tiempo de producción: mide el tiempo total que se tarda en producir un producto en concreto.

Tasa de rechazo: cantidad de productos que no cumplen con las exigencias de calidad y que, por tanto, son eliminados de la cadena de suministro.

Rendimiento de calidad: N.º de productos que han completado su proceso de producción sin ningún tipo de error y que cumplen las exigencias de calidad.

Tasa de devoluciones: Analiza cuál es el porcentaje de devoluciones de un producto una vez completada su producción, que ayuda a medir el nivel de satisfacción del cliente.

3. KPI de ventas

Se centran en convertir en ventas y facturar un servicio o producto específico. Algunos de los más relevantes son:

La satisfacción del cliente: esta métrica ayuda a identificar cuánto de satisfecho está un cliente con un producto, servicio y atención ofrecidas por una empresa.

Motivación del equipo comercial: sirve para conocer el grado de felicidad de los empleados con su trabajo. A veces sucede que un gran motivo de insatisfacción son las cuotas de venta desproporcionadas y el exceso de estrés que sufren estos trabajadores. Una forma de obtener este dato, pude ser mediante encuestas internas que ayuden a detectar el agotamiento en los vendedores para poder así determinar un plan para combatirlo rápidamente.

Niveles de facturación: hacen referencia al beneficio total del negocio gracias a la explotación de sus recursos. Uno de ellos es la facturación neta, obtenida de restar a todos los ingresos de la empresa los gastos relacionados con la actividad de la misma.

Número de visitas cerradas.

4. KPI en logística

Se usan para calcular el rendimiento y el nivel de optimización de los procesos y se definen en función de las diferentes áreas que componen la cadena logística de una compañía.

Se centran en controlar los procedimientos de compra de nuevos productos y las negociaciones que se llevan a cabo con los proveedores.

Se trata de KPI enfocados al control de los procesos dentro del almacén.

Analizan el movimiento de stock a lo largo de la cadena logística. Un ejemplo de este tipo de KPI son la rotura de stock de producto y el plazo de aprovisionamiento (Lead Time).

Estos KPI están centrados en el impacto logístico que tiene el movimiento de mercancías. Un ejemplo es el coste total del transporte / productos entregados en tiempo = N.º de entregas a tiempo.

5. KPI en finanzas

Se centran en una estrategia de crecimiento persiguiendo una reducción de costes y un aumento de beneficios.

Margen de utilidad: es la diferencia que existe entre el precio de venta de un producto y el coste fijo o variable de su proceso de comercialización.

ROI (Retorno de la inversión): mide el rendimiento económico, es decir, cuánto gana una empresa, tras realizar una inversión determinada.

Apalancamiento financiero: indica cuánta deuda se asume a la hora de financiar una operación.

Punto de equilibrio: es el número mínimo de unidades que una empresa necesita vender para que el beneficio en ese momento sea cero. Es decir, cuando el coste total de un producto es igual al de los beneficios. A partir de ese número es cuando la empresa comenzará realmente a ser rentable.

6. KPI en redes sociales

Resultan de gran valor cuando se quiere conocer el impacto pagado u orgánico de una publicación en las redes sociales, así como la participación e influencia que tienen en el retorno de la inversión.

Número de seguidores: esta métrica aporta datos de valor siempre que los seguidores se hayan conseguido de forma natural e interactúen con la página. En caso contrario, es un N.º confuso y vacío.

Alcance: indica cuántas personas han visto una publicación desde que se ha publicado. Sin embargo, no todos los seguidores ven las publicaciones, por lo que este KPI, muestra el promedio de la audiencia efectiva.

Engagement: muestra la interacción/conexión emocional de los seguidores con la marca o empresa.

CTR (Click Through Rate): muestra con qué frecuencia las personas que ven un anuncio o ficha de producto gratuita hacen clic en ellos. Esta tasa de clics puede utilizarse para medir el rendimiento de palabras clave, anuncios y fichas gratuitas.

Los KPI en redes sociales adquieren gran importancia dentro de las estrategias de captación online, por lo que se suelen clasificar habitualmente como KPI del marketing digital.

7. KPI en marketing digital

Sirven para medir el rendimiento de una campaña destinada a la obtención de una determinada conversión que puede ser: una venta, un lead, el impacto... Así pues, es importante determinar que partes de nuestra estrategia de marketing digital están generando resultados, y saber cómo interpretarlos.

Muchas veces sucede lo que se conoce como "parálisis por análisis", una situación en la que no se toma ninguna decisión por la excesiva cantidad de datos e información disponible.

Por este motivo es importante establezcas que KPI de marketing digital te resultarán útiles a la hora de definir tus objetivos para poder medir su éxito o fracaso.

No olvides que los KPI más relevantes van a variar en función de la naturaleza de cada negocio y tendrás que evaluar cuáles son tus necesidades.

¿Cuáles son los KPI más importantes en marketing?

Veamos a continuación, algunos de los KPI que resultan de mayor importancia en las empresas que llevan a cabo una estrategia de marketing online.

CPL: coste por lead: sirve para conocer cuánto dinero ha invertido una empresa en conseguir datos de contactos que son considerados potenciales clientes del servicio o producto.

ROI: mide el rendimiento de la inversión en una campaña o acción publicitaria. Suele calcularse del siguiente modo: ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión).

Número de Leads: Es uno de los KPI más efectivos a la hora de saber si el impacto de una campaña ha sido positivo o no. Un lead es un usuario que facilita su información personal y pasa a formar parte de la base de datos de la empresa. De esta forma, podemos seguir interactuando con él, aportándole nuevo contenido/información para que se transforme en una conversión.

Tasa de rebote en la web: indica cuantas personas han abandonado una web y nos ayuda a identificar posibles errores de carga de página o grado de rechazo de un determinado contenido.

Tasa de permanencia: muestra cuánto tiempo permanece un usuario en la web, por lo que es un buen indicativo de su grado de satisfacción con nuestra página y publicaciones

Keywords de mayor tráfico y conversión: estos KPI cuantifican qué palabras clave relacionadas con la marca son las más buscadas y qué grado de conversión suponen.

Hasta aquí, hemos visto las principales diferencias entre KPI y métricas, así como distintos tipos de KPI. Existen muchos más indicadores de rendimiento, pero de hablar de todos, se haría muy extenso este artículo y quizás no te quedarías con lo más importante: que sepas cuáles KPI sirven a tus objetivos y sí de verdad te son relevantes, porque de no serlo, ¿Qué serían? ¡correcto! métricas.

Acerca de la autora: Este artículo fue escrito por Laura Gil. Marketing Expert, Programa The PowerDigitalMarketing por ThePowerMBA y Architect por la ETSAC (University of A Coruna) Actualmente, Link architect: estudio de la planificación, construcción y restauración de links orgánicos. Uso de técnicas de Link building mediante creación de contenidos de alto valor, enfocados a Guest Blogging y Link Baiting en distintos ámbitos con el objetivo de incrementar la autoridad de dominios web. Colaboradora de Tokio School en el Curso de Especialización en Marketing Digital.