La historia de Kodak, la empresa que quebró por falta de visión

En los años 70’s, era la empresa líder en la industria fotográfica, poseyendo una cuota de mercado de 90% en la venta de rollos fotográficos y 85% en la venta de cámaras fotográficas. Tres décadas más tarde, tuvo que declararse en bancarrota luego de que una serie de malas decisiones, falta de visión y resistencia al cambio terminaran haciéndole perder el gran mercado que había construido… ¿Cómo sucedió?

De ser una empresa millonaria a declararse en bancarrota: Caso Kodak

La protagonista de esta historia es Kodak, compañía fundada por George Eastman, quien nació el 12 de julio de 1854 en la villa de Waterville, Nueva York.

George nació en un matrimonio con varios hijos y con una buena posición económica. Cuando su padre, George Eastman senior, murió, la familia tuvo que trasladarse a la ciudad de Rochester para seguir adelante, pues la prosperidad económica de la que gozaban se esfumó rápidamente.

Ante la difícil situación, el pequeño George, con tan sólo 14 años de edad, abandonó la escuela para empezar a trabajar como mensajero en una compañía de seguros, pues su madre y sus hermanas dependían de él. A pesar de la carga laboral, empezó a estudiar contabilidad en una escuela nocturna, decisión que, a sus 20 años, le ayudó a conseguir un empleo en el banco Rochester Savings con un generoso sueldo de aproximadamente $800 dólares de la época, el cual le permitió mejorar considerablemente su posición económica y ahorrar para cultivar uno de sus intereses: la fotografía.

Kodak, la empresa que revolucionó la industria fotográfica

A la edad de 24 años, compró su primera cámara, un pequeño lujo por aquella época, todo con el fin de registrar sus experiencias familiares y aprender mucho más sobre el mecanismo de estos dispositivos. Sin embargo, fue incapaz de siquiera tomar una foto con su engorrosa adquisición, hecho que lo motivó a pagarle a un fotógrafo para que le diera clases particulares. Fue así como empezó a introducirse en el mundo de la fotografía, pasión que lo llevaba a experimentar hasta altas horas de la noche con los diferentes instrumentos del medio.

Luego de investigar, se percató de la existencia de una técnica llamada Emulsión de Gelatina inventada por Charles E. Bennett, que consistía en suspender sales de plata sobre gelatina en una placa de cristal o polyester, creando así una película que se encargaba de capturar la luz con facilidad y, luego de revelada, generaba una fotografía. Con esta información, pasó días enteros en la cocina de su casa, la cual convirtió en su laboratorio, fabricando sus propias placas. Una vez desarrolló una lo suficientemente estable y fácil de usar, renunció a su futuro prometedor en el banco y consiguió apoyo financiero de un empresario llamado Henry Strong, así fundó Eastman Dry Plate Company, una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de placas fotográficas.

Los productos de su empresa tuvieron una acogida moderada, debido a que no todas las cámaras fotográficas del mercado podían sacar provecho de las placas que fabricaba. Ante esta situación, en 1888 se aventuró a crear la compañía Eastman Kodak, dedicada a la fabricación de equipo fotográfico. El 4 de septiembre del mismo año, registraría la patente de su invento más revolucionario: una cámara que funcionaba con un rollo de película fotográfica, a la que nombró: “Cámara Kodak”.

Para finales del siglo XIX, la fotografía era una labor complicada y costosa. Muchas cámaras tenían una vida muy corta, pudiendo realizar tan sólo unas 20 o 30 tomas antes de ser desechadas, por lo que las ocasiones para la toma tenían que ser elegidas con bastante cuidado. Además de lo engorrosa que resultaba la cámara, las placas fotográficas también eran estorbosas y muy difíciles de usar, razón por la que sólo los más expertos practicaban la disciplina. Con la llegada al mercado de los nuevos rollos de película y la cámara Kodak, Eastman consiguió que cientos de miles de personas se interesaran por el tema, logrando el paso definitivo de la fotografía al mercado de masas.

Meses más tarde, Kodak lanzó la cámara Kodak 100 vista, una iteración más avanzada de su primer invento. Se trataba de una caja de cuero con un lente, cargada con un rollo para tomar 100 fotografías. El producto fue una sensación por tres motivos: era fácil de usar, así que la empresa lo promocionó con el siguiente slogan: “Tú presionas el botón, nosotros hacemos el resto”; era fácil de transportar, a diferencia de la mayoría de cámaras en el mercado, que solían ser pesadas y con muchos componentes; y ya venía cargada y lista para tomar 100 fotografías, las cuales posteriormente debían ser reveladas en una tienda Kodak, donde además se encargarían de cargar la cámara con un nuevo rollo.

De esta forma, la empresa empezó a posicionarse gracias a que democratizó la fotografía. A partir de entonces el negocio empleó la estrategia del “cebo y el anzuelo”, modalidad cuya esencia reside en vender productos, relativamente económicos, que requieren que el cliente esté comprando otras piezas y repuestos de forma recurrente; en el caso de Kodak, este elemento era el proceso de revelado y la venta de los rollos de fotografía. Con esta estrategia, la empresa creció exponencialmente y ganó una importante cuota en el mercado.

En 1899, apareció el nuevo carrete que reemplazó el papel por celuloide, y este invento se pudo unir, un año más tarde, al siguiente producto estrella de la compañía: la Kodak Brownie, una cámara de caja con un sencillo lente de dos caras, una cóncava y otra convexa, que tomaba imágenes instantáneas cuadradas de 5,7 centímetros. La Brownie fue concebida para la venta de los nuevos carretes y salió al mercado con un costo de $1 dólar de la época, algo equivalente a $30 dólares actuales. Un precio irrisorio teniendo en cuenta que el modelo de negocio se centraba en la venta de los rollos de fotografía y en el revelado de las mismas.

Para principios del siglo XX, George no solo había revolucionado la industria fotográfica, sino que también generó un gran impacto en el mercado ganadero y de extracción de plata a nivel global, pues, para desarrollar sus rollos fotográficos, se necesitaba gelatina, la cual era obtenida de los huesos de animales, principalmente bovinos. Comprar dichos huesos no servía debido a que sus proveedores no podían dar abasto con la cantidad y la calidad de los mismos, ya que, si a los animales se les alimentaba con determinado tipo de grano, como por ejemplo el de mostaza, cambiaba la composición de los huesos de la res. Esto obligó a Eastman a fundar una subsidiaria encargada de la crianza de reses para poder disponer de sus huesos. De igual manera sucedió con la plata, se encargó de fundar Kodak Silver operations para poder adquirir grandes cantidades de plata y producir así el nitrato de plata utilizado en sus rollos de fotografía.

En 1923, lanzó al mercado una cámara para cine de 16 milímetros llamada Cine Kodak. En 1932, lanzaría otra versión del dispositivo, pero esta vez de 8 milímetros. Para ese momento, George Eastman era un hombre bastante importante y contaba con una excelente posición económica, pero, desafortunadamente, decidió terminar con su vida a sus 77 años el 14 de marzo de 1932, debido a una enfermedad degenerativa en la médula espinal que le impedía caminar y le provocaba intensos dolores. Además, su salud mental se había deteriorado bastante.

Tras la muerte de su fundador, Kodak continuó desarrollando su carácter visionario. Como la empresa sabía perfectamente que la realidad no ocurría en blanco y negro, se propuso a desarrollar su siguiente invento revolucionario: Kodachrome, el primer rollo de celuloide a color de la historia, primero en un formato de 16 milímetros y más tarde en 8 y 35 milímetros. El producto fue un éxito total, causando sensación en el mercado y posicionándose como el rey de los rollos fotográficos desde 1935 hasta la llegada del siglo XXI.

Los retos de la era digital y la falta de visión de Kodak

Para 1975, Kodak era una de las empresas con mayor cantidad de patentes registradas en el mundo, esto gracias a que estableció la práctica de crear centros de desarrollo para darle rienda suelta a científicos y técnicos enfocados en lograr avances superiores a los de la competencia. Como resultado de dicha práctica que estimulaba la innovación, un ingeniero de la empresa, llamado Steve Sasson, creó un dispositivo capaz de capturar una imagen con un sensor de 0.1 megapixeles y almacenarlo en una cinta, para posteriormente reproducir el resultado en una televisión, es decir, la primera cámara digital de la historia. No obstante, cuando Steve se dirigió a los directivos de la compañía para mostrarles su invento, estos no le dieron mayor importancia y sólo le dijeron: “Es bueno, pero no le digas a nadie”.

No es un secreto que Kodak era el rey de las cámaras análogas, y el proceso de revelado y la venta de rollos fotográficos le proporcionaban la mayor parte de sus ingresos, entonces “desarrollar un modelo de cámara digital que prescindiera de ambos elementos pondría en riesgo la rentabilidad de su modelo de negocio”, eso pensaron los ejecutivos y terminaron desaprovechando la oportunidad de liderar una nueva revolución en la industria fotográfica.

Para la segunda mitad del siglo XX, Kodak poseía una cuota de mercado de 90% en la venta de rollos fotográficos y 85% en la venta de cámaras fotográficas; sin embargo, un hecho cambió drásticamente las cosas: por las costas americanas arribó un nuevo rival comercial, la empresa Fujifilm.

Los japoneses ingresaron al mercado estadounidense a través de Fuji Photo Film U. S. A., y, a pesar de que Kodak confiaba en que los ciudadanos americanos iban a seguir siendo fieles a sus productos, Fujifilm ofrecía: precios mucho más bajos, mejores opciones para el revelado y, su producto estrella Velvia, tenía una película de color de mayor definición que la de Kodak, con mayor luminosidad, colores más vivos y mejor granulado, que además era mucho más fácil de revelar.

Paralelamente, en una sentencia antimonopolio el Departamento de Justicia de los Estados Unidos obligó a Kodak a que su proceso de revelado se pudiera realizar en otras compañías, pues hasta entonces todos sus clientes tenían que, forzosamente, dirigirse sólo a sus tiendas, algo que afectó considerablemente su estrategia de “cebo y anzuelo”.

En 1984, la empresa americana dejó pasar la oportunidad de convertirse en la “película oficial” de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles, cediéndole el lugar a los japoneses, que, gracias a este patrocinio, consiguieron consolidar mucho más su posición en el mercado.

Años más tarde, en una medida un tanto desesperada, Kodak presentó una petición al Departamento de Comercio de los Estados Unidos, argumentando que su bajo rendimiento en el mercado se debía a las prácticas inadecuadas empleadas por Fujifilm. La queja fue revisada por la Organización Mundial de Comercio, pero fue rechazada.

Ante la respuesta negativa, a Kodak no le quedó más remedio que aceptar que estaba reaccionando lentamente a los cambios de la época y que subestimó bastante a su rival. Además, después de otra reñida batalla con Polaroid por la patente de la fotografía instantánea, la cual perdió, la empresa tuvo que abandonar el mercado de las cámaras instantáneas en el año 1986 y pagar una millonaria multa por el uso ilegal de la patente.

Pese a todo, Kodak no se dio por vencida y empezó a prepararse para enfrentar los retos de era digital, aunque sin mucho entusiasmo porque significaba redefinir su modelo de negocios.

El declive de Kodak

En 1994, fabricó las cámaras digitales QuickTape, comercializadas con la marca de Apple; y, en 1996, lanzó las nuevas Dc-20 y Dc-25. Sin embargo, estos esfuerzos no fueron suficientes y los ataques de la competencia le comenzaron a llegar por todos los frentes: las ofertas de rollos fotográficos de Fujifilm crecieron en calidad y popularidad, el servicio de revelado de fotos cayó drásticamente y otras compañías dedicadas a la fabricación de instrumentos fotográficos, que entendían mejor los nuevos formatos, como es el caso de Sony, fueron desplazando rápidamente a Kodak. Todos estos golpes hicieron que, para 1999, la empresa se viera en la obligación de despedir a cerca de 20 mil empleados.

Daniel Carp, el nuevo director ejecutivo que llegó para tratar de salvar a Kodak, introdujo en el mercado la línea de cámaras digitales EasyShare, y también destinó toda una fortuna para estudiar el comportamiento de sus clientes. En este proceso, logró descubrir que las mujeres, especialmente, sentían una gran frustración al tener que pasar las fotos de la cámara al ordenador. Esta insatisfacción se convirtió en una oportunidad, pues la empresa lanzó una gama de herramientas que facilitaban el traspaso de las fotos; entre ellas, una impresora donde los consumidores podían conectar sus cámaras a un dispositivo compacto, presionar un botón e imprimir sus propias fotografías. Gracias a estas acciones, en el 2005 Kodak fue la empresa número uno en la venta de cámaras digitales de los Estados Unidos, algo paradójico si tenemos en cuenta el poco interés que tuvo por incursionar en el sector digital.

Pero la dicha duró poco, porque la empresa hizo una mala lectura de la velocidad con la que iba a crecer la importancia de las nuevas tecnologías...

En el 2007, ocupó la posición número 4 en el ranking con una cuota del 9,6% después de poseer el 27%. Un año después, ocupó la posición número 7, detrás de Canon, Nikon y Sony, entre otras, con un 7%. Además, mientras su cuota de mercado bajaba, los competidores asiáticos alcanzaron unos precios excesivamente bajos gracias a que podían manufacturar sus productos de manera mucho más barata. Pero el hecho que terminó por marcar el fin de la era Kodak, fue la caída estrepitosa del mercado de la impresión de fotos debido a la aparición de los teléfonos móviles, las tabletas y las redes sociales, los cuales sustituyeron los álbumes tradicionales para almacenar los recuerdos memorables, relegando las cámaras fotográficas principalmente a profesionales y entusiastas.

Reinventándose para sobrevivir

Actualmente, Kodak sigue viva a pesar de todos los reveses. El 22 de enero del 2012 decidió declararse en bancarrota debido a su mala situación y su insolvencia. Sus cientos de patentes fueron vendidas a un consorcio organizado por las empresas Google, Facebook y Microsoft. Una vez superó este estado, se enfocó en la diversificación de sus productos, dedicándose desde entonces a la fabricación y venta de impresiones digitales, impresoras, scanners, ropa, accesorios, proyectores, televisores, cámaras de seguridad, accesorios para smartphones y nuevas cámaras. En enero del año 2015, anunció la venta de su primer Smartphone, un dispositivo Android con cámara de 13 megapíxeles con flash LED y una serie de herramientas que permitían editar o retocar a detalle las imágenes capturadas. Finalmente, para cerrar con broche de oro su diversificación, el 28 de julio del año 2020 empezó a fabricar productos y componentes farmacéuticos con ayuda de un préstamo de $765 millones de dólares concedidos por la Ley de producción para la defensa.

Así concluimos la historia de Kodak, una empresa que cambió para siempre el mundo de la fotografía permitiendo su masificación y que por décadas se mantuvo como la mayor fuente de innovación en la industria, pero que, por una serie de malas decisiones, falta de visión y por resistirse al cambio, terminó sucumbiendo ante las nuevas tecnologías. Aquí vale citar una frase de Guy Kawasaki, experto en marketing, innovación y estrategia que fue clave en el resurgir de Apple:

"No os quedéis estancados. Todo, absolutamente todo, se puede mejorar. Nadie sabe en qué dirección, o en qué sentido, pero si continúas quejándote y conformándote, te será muy difícil ser innovador o creativo."

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