La historia de Hasbro, la compañía que estuvo a punto de quebrar y logró reinventarse vendiendo juguetes

En 1923, tres hermanos decidieron unir esfuerzos para fundar una compañía dedicada a la producción de textiles; sin embargo, diversos sucesos hicieron que la empresa cambiara su modelo de negocios y terminara dedicándose a la fabricación y comercialización de juguetes. Hoy en día, 99 años después, esa empresa continúa siendo uno de los más grandes fabricantes de juguetes del mundo, con una valoración de más de $13 mil millones de dólares y ventas anuales por más de $5 mil millones de dólares… ¿Cómo lo han logrado?

¿Cómo se convirtió Hasbro en una de las compañías de juguetes más importantes del mundo?

La protagonista de esta historia es Hasbro, empresa creada en el año 1923 por los hermanos Herman, Hillel y Henry Hassenfeld.

Inicialmente, la compañía se denominó Hassenfeld Brothers y se dedicaba a la venta de productos textiles. Su sede fue establecida en Providence, una ciudad ubicada en Rhode Island, Estados Unidos.

No sería hasta 1926 que la empresa se registraría oficialmente. Henry asumió la dirección general, mientras que su hermano Hillel tomó un camino distinto y fundó otra compañía.

Antes de que acabara la década de los años 20’s, Hassenfeld Brothers comenzó a dedicarse a la venta de forros para sombreros y fundas para cajas de lápices. Debido a que dichas cajas de lápices eran muy populares, los hermanos decidieron fabricar también las cajas y luego ampliaron su portafolio de productos creando kits escolares.

En 1925, la compañía tenía en su plantilla 8 trabajadores. En 1929, ya contaba con más de 150 trabajadores. Para los años 30’s, generaba empleo para más de 200 personas, algo asombroso teniendo en cuenta la crisis económica ocasionada por Crac de la bolsa de valores del 29 y el alto desempleo de la Gran Depresión.

Para 1935, los fabricantes y proveedores de lápices quisieron entrar a competir en la fabricación de cajas para lápices y kits escolares. Como reacción a esta competencia, Hassenfeld Brothers incursionó con la producción de bolígrafos, los cuales proporcionaron ingresos considerables a la empresa durante varias décadas.

Eventualmente, los hermanos Henry y Herman ampliaron su línea de material escolar con la fabricación de plastilina y un kit de plástico de doctor y enfermera que los pequeños podían usar como juguete.

En 1943, en plena Segunda Guerra Mundial, murió Hillel. Henry se convirtió en gerente y su hijo menor, Merril, asumió el cargo de presidente.

Como consecuencia de la guerra, las ventas de sus productos comenzaron a decaer. Sin embargo, Merrill descubrió que los juguetes y los artículos para niños eran un nicho que no se había visto afectado. Entonces, planteó diseñar un particular disfraz para niño: se trataba de un traje de guardia antiaéreo con una antorcha y una máscara de gas como accesorios. A pesar de que la crítica situación había reducido el personal a 75 trabajadores, el producto tuvo una excelente acogida y les ayudó a mantener la estabilidad económica en medio de la guerra.

Al exitoso disfraz se le sumó otra gran idea de Merril que se le ocurrió un día que encontró a su hija de 4 años jugando con caramelos como si fueran pintalabios. Inspirado en dicha situación, propuso fabricar un kit de maquillaje para niñas. La idea fue un completo éxito, así que la compañía comenzó a enfocarse cada vez más en la producción de juguetes, añadiendo también figuras de plástico a su catálogo.

Conquistando la industria de juguetes

En 1949, George Lerner, un fabricante de juguetes de Brooklyn, creó unos extraños personajes: unas patatas y vegetales de plástico a los que se les podían añadir brazos, piernas, rasgos faciales y accesorios. El juguete fue bautizado como “Señor Cara de Papa”, y Lerner intentó vender los derechos de fabricación a decenas de empresas de juguetes, pero todas lo rechazaron porque consideraban que su idea, en una época de postguerra, escasez y racionamiento de alimentos, era bastante inapropiada, como una broma cruel donde las personas no tenían patatas de verdad, pero se tiene un muñeco con forma de una. Más tarde, el inventor logró convencer a un fabricante de cereales de desayuno, que le pagó la cifra de $5 mil dólares para comercializar el juguete por partes en distintos empaques, con el fin de que los niños fueran ensamblando los personajes con la compra de cada caja de cereal.

En 1951, Lerner le mostró su invento a la familia Hassenfeld. Ellos vieron potencial en el producto y decidieron comprarle la licencia de comercialización por $7 mil dólares. Lerner le pagó $2 mil dólares a los fabricantes de cereales para que detuvieran la producción del muñeco y devolvió los $5 mil dólares que recibió para así poder recuperar los derechos de su invento. Luego, los cedió a Hassenfeld Brothers y estos le otorgaron un adelanto de $500 dólares y se comprometieron a entregarle regalías del 5% por cada “Señor cara de Papa” vendido. El producto fue un rotundo éxito y se convertiría en un juguete típico de las familias americanas. Gracias al gran impulso y fama obtenida por el exitoso producto, la empresa de los Hassenfeld consiguió una licencia para fabricar juguetes de los personajes de Disney.

En 1960, falleció otro de los fundadores de la empresa: Henry. A partir de ese momento, serían sus hijos quienes asumirían totalmente el liderazgo de la empresa. Merril se convirtió en el director general y Harold, el hermano mayor, se encargó de dirección de la división de papelería, Empire Pencil.

En 1961, la compañía incursionó en el mercado canadiense, ampliando así su alcance internacional.

En 1963, los Hassenfeld recibieron la oferta de fabricar unos juguetes basados en la serie de televisión “El Teniente”, producida por Gene Roddenberry, pero la marca rechazó la propuesta al considerar que la utilidad iba a ser escasa debido al poco impacto de la serie.

En 1964, la compañía lanzaría otro de sus grandes e icónicos éxitos comerciales: un juguete tipo figura articulada llamado GI Joe, el cual iba dirigido para una audiencia masculina de jóvenes cuyos padres y abuelos fueron combatientes en la Segunda Guerra Mundial. Dichas figuras militares, en una época de postguerra y de nuevos conflictos bélicos, tuvieron una acogida tan grande que llegaron a representar las dos terceras partes de la facturación de la empresa.

Como dato curioso, debido a que existía una prohibición para emplear la palabra “muñeco”, estos juguetes empezaron a ser comercializados como “figuras de acción”.

En 1968, para abrir una participación minoritaria de la compañía al mercado de valores, la empresa abreviaría su nombre tomando las tres primeras letras de las dos palabras que componían la marca, resultando el nombre “Hasbro”.

Expansión global y retos para Hasbro

En 1969, adquirieron el estudio de televisión Burt Clases Enterprises of Baltimore, el cual serviría para la distribución de series de televisión y comerciales producidos para Hasbro principalmente por DIC Entertainment. Pese a los esfuerzos comerciales, este fue un año especialmente difícil para la empresa como consecuencia del cambio de mentalidad de los ciudadanos, los cuales, a causa de los estragos y los efectos de la Guerra de Vietnam, exigían una significativa reducción de los juguetes de guerra. Hasbro reaccionó hábilmente reorientado la serie GI Joe hacia la temática de aventura, así los viejos soldados y mercenarios se convirtieron en audaces aventureros que, en lugar de armas, utilizaban toda clase de accesorios para superar diferentes obstáculos. Aunque este nuevo enfoque le permitió a la compañía mantenerse vigente, el año lo cerraron con pérdidas de $1 millón de dólares debido, principalmente, a la huelga de un mes de un sindicato de conductores y a múltiples disturbios en el Lejano Oriente, que afectaron su nivel de producción.

A inicios de la década de los años 70’s, Hasbro cometería dos grandes errores: el primero fue el lanzamiento de un juego de dardos llamado Javelin Darts, el cual fue considerado como altamente peligroso según el gobierno estadounidense; y, el segundo, fue el lanzamiento de unas jeringas de agua llamadas Hypo-Squirts, que se asemejaban escandalosamente a jeringas hipodérmicas y que llevaron a la prensa a establecer que eran “un tributo a los accesorios típicos del adicto”. Estos fracasos comerciales impactaron considerablemente las finanzas de la empresa.

En 1974, Merril Hassenfeld asumió el cargo de director ejecutivo y su hijo Stephen, de la tercera generación de la familia, se convirtió en el presidente.

En 1975, Hasbro tuvo que dejar de producir la línea de juguetes GI Joe porque el precio del plástico aumento radicalmente como consecuencia de la Primera Crisis Petrolera. Más tarde, intentaría mantener la producción de figuras de acción con las líneas Action Joe, Action Man y COPS and Mobsters, entre otros.

Para 1979, la situación de la compañía alcanzó un punto crítico debido a las significativas pérdidas en los años anteriores y a la exigencia del pago de dividendos por parte de los inversionistas. Además, justo entonces falleció Merril Hassenfeld, dejando a la compañía a cargo de su hermano Harold y su hijo Stephen, quienes se enfrentaron para decidir cuál era el indicado para ponerse al frente del negocio familiar. Como no pudieron ponerse de acuerdo, en 1980 optaron por dividir la empresa: Harold se quedó con Empire Pencil, la sección de papelería; y Stephen con Hasbro, la división encargada de la fabricación de juguetes.

Bajo la dirección de Stephen, la empresa tomó inteligentes e importantes decisiones para los años venideros. En 1981, lanzó una línea de juguetes para niñas basada en un pony que, dos años más tarde, se convertiría en la marca My Little Pony, una de las más exitosas de toda la historia de Hasbro y del mundo de los juguetes. En 1982, se reanudó la producción de las figuras GI Joe gracias a Marvel Comics, generando así un nuevo universo de comandos antiterroristas llamado GI JOE: A Real American Hero.

En 1983, Hasbro vendió el 37% de su capital a Warner Communications a cambio de la compra de Knickerbocker Toy Company, productora de la muñeca Raggedy Ann.

En 1984, Stephen cedió la dirección de la empresa a su hermano Alan, quien logró unir fuerzas con la compañía japonesa Takara para fundir dos líneas en una sola: los famosos Transformers. Los japoneses habían ideado unos robots que podían convertirse en objetos o vehículos piloteados por humanos. Hasbro y Takara propusieron unos robots autónomos dotados de inteligencia que luchaban contra los Decepticons. La línea de productos llegó a ser tan popular que Marvel realizaría una adaptación del concepto en una serie de comics y en un programa de televisión llamado Transformers.

Mientras tanto, la empresa Milton Bradley Company, creadora de populares juegos como Twister y ¿Quién es quién?, además ser dueña de Playskool, se encontraba enfrentando problemas financieros, así que realizó una oferta pública de venta. Hasbro no dudó en aprovechar esta oportunidad irrepetible y compró la compañía por $360 millones de dólares, lo que generó el cambio de nombre de Hasbro Industries a Hasbro Bradley.

Hasbro Vs Mattel: una lucha por dominar el mercado de juguetes

Durante las siguientes décadas, la empresa realizó un gran número de adquisiciones para aumentar su cuota de mercado y se enfocó en competir frente a su más grande rival: Mattel, compañía fabricante de la Barbie.

El primer ataque de Hasbro contra Barbie lo realizó en 1986 con el lanzamiento de la muñeca Jem como juguete y programa de televisión. Un año después, la producción se detuvo por la regular recepción que el producto tuvo en el mercado. La segunda ofensiva la realizó en 1988 con la muñeca Maxie, apoyada también con una serie de televisión, pero igualmente fracasó, dejando a la Barbie como la muñeca favorita del público.

A pesar de haber superado por unos años a Mattel y de consagrarse como el principal vendedor de juguetes del mundo, Hasbro dimitió en su lucha contra la Barbie y se centró en realizar más adquisiciones: primero, con la compra de Coleco, empresa dueña de las marcas Scrabble, Parchís y Sesame Street; luego, con la adquisición de Tonka por $500 millones de dólares, empresa cuyas licencias incluían la serie Ghostbuster, la película Batman, la serie Charlotte con fresas y, lo más importante, la marca Parker Brothers, creadora del famoso juego de mesa Monopoly.

Aunque Hasbro consiguió adquirir diversas compañías de juegos, entretenimiento, distribución, editoriales y hasta de videojuegos, volvió a ser superada cuando Mattel compró Fisher-Price y se consolidó como la principal fabricante de juguetes del mundo.

Durante los años finales de la década de los 90’s, Hasbro se dedicó a comprar más empresas valiosas, como Avalon Hill y Wizards of the Coast. Además, adquirió los derechos de juegos de rol como Dungeons and Dragons, y catálogos de videojuegos de Atari Corporation y Tiger Electronics.

El primer acontecimiento relevante para Hasbro en el siglo XXI sería la venta de su división Hasbro Interactive a la editorial francesa Infogrames, por un valor de $100 millones de dólares. Dicha venta se produjo porque la división estaba perdiendo dinero.

En el 2008, la empresa adquirió el editor de juegos Cranium, por un valor de $77,5 millones de dólares.

Años más tarde, el 22 de julio del 2013, Disney extendió su contrato con Hasbro, permitiéndole fabricar los personajes y elementos derivados de las franquicias Marvel y LucasFilm hasta el 2022.

Desde el 2014, Hasbro ha competido fuertemente con Mattel por obtener las licencias de Disney para la fabricación de las princesas de las películas, batallas que han sido muy importantes para ambas compañías. En el año 2016, por ejemplo, Mattel perdió la licencia de Frozen ante Hasbro, lo cual agravó su situación y dejó un agujero financiero de $440 millones de dólares. Sin embargo, un par de años después, Mattel se recuperó y consiguió las anheladas licencias para producir juguetes basados en la línea de las princesas de Disney, un terreno en el que Hasbro reinaba sólidamente. De esta forma, Cenicienta, Elsa y sus amigos volvieron a convivir con Barbie.

Hasbro: una compañía sin miedo a reinventase

Actualmente, Hasbro es una de las marcas de juguetes más grandes del mundo, con una valoración estimada de más de $13 mil millones de dólares y ventas anuales por más de $5 mil millones de dólares. Día a día, continúa compitiendo con Mattel, aunque popularmente se espera que, en algún momento, una de las dos compañías termine absorbiendo a la otra. Mientras tanto, Hasbro no ha parado de ampliar su catálogo de propiedades intelectuales, realizando recientemente otras importantes adquisiciones, como la licencia de Power Rangers, licencias menores como Saban Capital por $520 millones de dólares y la compra por $4 mil millones de dólares de Entertainment One, empresa propietaria de la marca Peppa Pig y PJ Mask.

Así concluimos la historia de Hasbro, una compañía que no tuvo miedo a reinventarse las veces que fuera necesario hasta encontrar su gran oportunidad de mercado, demostrándonos así la importancia de ser flexibles y adaptarnos para mantenernos vigentes y lograr el éxito. Una compañía que, pese a la dura competencia que ha enfrentado a lo largo de su existencia, no se ha dejado amilanar y ha sabido innovar para crear algunos de los más exitosos e icónicos juguetes de todos los tiempos, convirtiéndose así en un referente a nivel global en la industria.