La historia de Kellogg's, la compañía que revolucionó la industria de alimentos a nivel global

A finales del siglo XIX, dos hermanos estadounidenses inventaron por accidente un nuevo producto alimenticio en la cocina de un sanatorio, el cual se haría popular entre los pacientes de la institución. Años más tarde, gracias a la gran visión del menor de los hermanos, dicho producto llegaría a comercializarse por todo el mundo, hecho que lo convertiría en millonario y que terminaría por destruir la relación entre los dos hermanos. Actualmente, la compañía que nació de ese producto es líder mundial en el sector alimenticio y tiene un valor en el mercado de más de $21 mil millones de dólares… ¿Cómo lo logró?

¿Quiénes son los fundadores de Kellogg's?

Los protagonistas de esta historia son John Harvey Kellogg, quien nació el 26 de febrero de 1852 en el poblado de Tyrone, Nueva York; y William Keith Kellogg, quien nació el 7 de abril de 1860 en la ciudad de Battle Creek, Michigan.

John, el mayor de los hermanos Kellogg, creció perteneciendo a la Iglesia Adventista del Séptimo Día, razón por la cual desarrolló una profunda visión religiosa y unos hábitos excesivamente puritanos. También, se caracterizaba por poseer grandes capacidades intelectuales que le permitieron alcanzar diversos logros en la escuela. Gracias a su destacado nivel académico, consiguió llamar la atención del entonces fundador del sanatorio de Battle Creek, hombre que le obsequiaría una beca para estudiar Medicina en la Universidad de Nueva York.

William, el menor de los hermanos Kellogg, tuvo una adolescencia mucho más complicada. Debido a que sufría miopía, no era muy aplicado en la escuela y vivía siempre a la sombra de los logros de su hermano. Incluso, sus familiares y amigos llegaron a creer que tenía retraso mental. Por su bajo rendimiento académico, sus padres consideraron que era una pérdida de tiempo y dinero seguir invirtiendo en su educación, por lo que el pequeño abandonó sus estudios antes de terminar la secundaria para dedicarse al negocio de su padre, una tienda de escobas que generaba apenas ingresos suficientes para subsistir, pero donde aprendería valiosas lecciones de contabilidad y gestión.

Con el paso de los años, John se convirtió en un prestigioso médico que se encargaba de todas las operaciones de The San, un sanatorio ubicado en Battle Creek. Dicha institución, a pesar de haber sido creada con fines médicos, también funcionaba como una especie de hotel de lujo al que acudían reconocidas personalidades como Henry Ford, Thomas Edison, Amelia Earhart, Mary Todd Lincoln y George Bernard Shaw, entre otros, todo debido a la confortable paz que ofrecían las instalaciones del lugar.

Mientras tanto, el pequeño negocio de escobas que manejaba William terminó fracasando. Al tener pocas oportunidades laborales debido a su bajo nivel de educación, decidió ir hasta el sanatorio The San para solicitarle ayuda a su hermano, quien a regañadientes lo convertiría en su asistente contable y en administrador comercial. Sin embargo, la relación entre ambos no era muy buena. John nunca perdía oportunidad para acosar a su hermano y humillarlo. Will solo aguantaba y esperaba con ansias algún día poder salir de la sombra de su hermano.

El insólito origen de los cereales para el desayuno

John solía realizar extravagantes y poco ortodoxas prácticas médicas para tratar a sus pacientes, entre ellas se encontraban, por ejemplo, enemas de yogurt y maquinas que abofeteaban. En todo caso, gozaba de un gran prestigio como doctor gracias a varios libros escritos, conferencias realizadas y columnas mensuales publicadas en populares revistas de salud.

Por sus creencias religiosas, condenaba todo tipo de actividad sexual. Su forma de pensar era tan rígida y sus posturas tan radicales que, pese a haberse casado con Ella Eaton, se mantuvo célibe durante toda su vida. En su luna de miel, la pareja se dedicó solamente a trabajar en obras clínicas. De hecho, dormían en habitaciones separadas.

Para Jhon, la actividad más pecaminosa y dañina para la salud, era la del onanismo, es decir, la masturbación.

“Nada, ni la guerra, ni una plaga, ni la viruela, ni ninguna otra enfermedad, nada es tan dañino ni tan desastroso para la humanidad como el pernicioso hábito de la masturbación.” -Eran sus palabras al respecto.

Además, creía que los alimentos de origen animal excitaban mucho más la energía sexual que los de origen vegetal, por lo que investigó distintos tipos de alimentos para encontrar los más anafrodisiacos y ensayó varias dietas con el fin de encontrar la más adecuada para menguar el apetito sexual de sus pacientes.

A partir de dichas investigaciones y experimentos, comenzó a desarrollar un desayuno a base de trigo hervido. Inicialmente llamó a su invento “granula”, pero, debido a problemas legales con otro producto denominado así, cambió el nombre a “granola” para poder patentarlo.

El producto fue un completo éxito entre sus pacientes. Cuando partían del sanatorio, pedían cajas repletas del cereal para llevarlo a sus hogares y luego escribían cartas al doctor para que les enviara producto hasta sus casas a través del servicio de correo.

Ante la alta demanda de su inventó, decidió estandarizar la producción y distribución para atender todos los pedidos, de lo cual se encargó William.

John pensó en bautizar a la nueva empresa con el apellido de la familia, Kellogg, pero al final adoptó el nombre “Sanitas Nut Food Company” durante sus primeros años de operación.

Con el innovador producto de los hermanos extendiéndose por Battle Creek, la industria de alimentos saludables empezó a florecer en la región y no tardaron en aparecer otros emprendedores que intentaron copiarlos.

Por aquella época, miles de personas estaban migrando su vida del campo a las ciudades, lo que ocasionó una grave crisis alimentaria. Los productos frescos eran difíciles de conseguir, los sistemas de refrigeración ni siquiera existan y conservar grandes cantidades de alimentos era un gran problema. Esto hacía que las personas tuvieran que consumir alimentos de muy baja calidad o incluso en mal estado. Comer bien se había convertido en una especie de lujo de la clase alta. Era allí donde tenían su mercado potencial los cereales, pues estos eran económicos, rápidos de preparar y muy fáciles de conservar, pudiéndose guardar hasta por varios días sin dañarse ni perder su sabor.

Esto lo sabía muy bien William, quien visionaba con ampliar aún más los alcances del negocio de cereales para llegar a cada mesa de cada familia en la ciudad y a otras regiones, pero su hermano siempre frustró sus ideas. Argumentaba que intentar lucrarse con un invento diseñado para mejorar la salud de sus pacientes iba en contra de la ética médica.

Un día, un hombre llamado Charles Post ingresó cómo paciente a The San al sufrir un grave colapso nervioso ocasionado por los problemas financieros que enfrentaba tras haber fracasado en varios proyectos que intentó emprender. Como no tenía dinero para pagar su estadía en el sanatorio, tuvo que compensar trabajando en la cocina. Allí conoció la popular granola e inmediatamente vio el tremendo potencial del producto.

Una vez recuperado, Charles copió la receta de la granola y le creó una imagen atractiva para comercializarla con el nombre de “Grape nuts” en 1889.

En pocos años, el producto llegó a liderar el mercado de alimentos saludables, superando ampliamente a los hermanos Kellogg.

Para impulsar sus ventas, Charles se valía de las nulas restricciones que existían en la publicidad de ese entonces, lo que le permitió mercadear su producto como una cura milagrosa a enfermedades como el cáncer de estómago y la impotencia.

Un producto millonario creado accidentalmente: Corn Flakes

Mientras tanto, William lleno de frustración observaba cómo su competidor se hacía cada vez más rico con el exitoso producto que él y su hermano distribuían desde tiempo atrás.

Todo cambiaría un día en que los hermanos se encontraban experimentando en la cocina, pero tuvieron que salir a atender un asunto urgente. En su ausencia, las láminas de trigo que estaban cociendo se secaron y se pusieron muy duras. Intentaron por todos los medios ablandarlas con un rodillo, pero lo único que consiguieron fue romperlas en mil pedazos. Estaban en apuros: era ya tarde para conseguir otros alimentos y la hora del desayuno había llegado. Sin más opción, se les ocurrió hornear las hojuelas de trigo y servirlas con un vaso de leche, esperando que esta solución complaciera a los pacientes.

Sorpresivamente, a los pacientes les encantó. Accidentalmente los hermanos Kellogg habían creado un nuevo producto muy interesante.

William vio en este producto la oportunidad de recuperar el mercado que Charles les había ganado. Consideró que podrían realizarse ciertas modificaciones para hacerlo verdaderamente masivo y escalar el negocio al siguiente nivel. Primero, probó con otros cereales además del trigo, como el maíz, dando así origen a la fórmula de los Corn Flakes. También, le propuso a su hermano la idea de agregarle azúcar a las hojuelas para atraer a aquellos clientes que podían encontrar las hojuelas originales como algo insípidas.

John tomó como un insulto la propuesta de su hermano, pues sus creencias seguían siendo muy firmes y consideraba que agregarle más sabor al producto era un medio para acrecentar el deseo sexual de los consumidores; algo inconcebible desde su punto de vista. Adicional a eso, John siempre había luchado por mantener una dieta balanceada entre sus pacientes, por lo que agregarle azúcar al desayuno era una forma de sabotear los hábitos saludables que promovía. A nivel culinario, todo aquello que implicara un exceso, como las salsas o el picante, era percibido por John como una abominación, por esto le dejó claro a William que sus hojuelas jamás llevarían azúcar.

Ante la terquedad de su hermano, William decidió alejarse de él para fundar su propia compañía; sin embargo, para iniciar operaciones necesitaba tener los derechos sobre la patente del producto.

Para fortuna de Will y desgracia de John, una noche en febrero de 1902 una caldera del sanatorio explotó y causó un incendio que consumió por completo el lugar. Jhon quedó devastado y arruinado, pero salvó su vida gracias a que justo esa noche se encontraba en Chicago.

Will aprovechó la situación para recaudar, por medio de inversionistas y préstamos, una suma de capital con la que pudo adquirir los derechos de la granola de manos de su hermano desesperado, quien uso el dinero para restaurar el sanatorio.

Nace un imperio empresarial: Cereales Kellogg's

Unos años más tarde, el 19 de febrero de 1906, Will fundó la compañía “Battle Creek Toasted Corn Flake”, que posteriormente pasaría a llamarse “Kellogg’s”. A través de ella empezó a comercializar los Corn Flakes, cuya fórmula final incluía Malta y Sal.

Para poder cubrir la gran demanda que proyectaba tener, adquirió, de un fabricante de rodillos industriales para tabaco, 3 máquinas que le permitían crear las crocantes hojuelas de maíz en cuestión de minutos.

El negocio creció rápidamente. Para 1907 ya generaba ingresos por $178 mil dólares anuales, que equivaldrían a más de $5 millones de dólares actuales.

Con el objetivo de posicionar la marca, William invirtió más de $500 mil dólares de la época en crear todo tipo de anuncios publicitarios. Las vallas publicitarias más grandes en Time Square y en las principales zonas comerciales de Chicago eran propiedad de Kellogg’s; y la radio y los periódicos se inundaron con anuncios de la marca. Este agresivo plan publicitario surtió efecto y los Corn Flakes se convirtieron en el producto preferido para el desayuno de los estadounidenses.

Al ver el contundente éxito de su hermano, John se llenó de envidia e intentó comercializar cereales usando también el nombre de Kellogg’s, llegando incluso a imitar el empaque que William utilizaba. Además, le interpuso una demanda por el uso del apellido “Kellogg”.

Cuando William se enteró, no se quedó cruzado de brazos y también inició acciones legales llevando el caso hasta la Corte Suprema del Estado de Michigan.

"A estas alturas, cualquiera que escuche el nombre Kellogg piensa en los Corn Flakes." -Argumentó William.

Al final, el tribunal le dio la razón y falló en su favor, concediéndole los derechos sobre el nombre de la marca y obligando a John a entregarle las ganancias obtenidas e imponiéndole una sanción financiera, hecho que lo dejó en la completa ruina, por lo que tuvo que cerrar el sanatorio definitivamente. Esta disputa legal acabó por destruir la débil relación familiar que quedaba entre ambos hermanos.

La guerra de los cereales: Post vs Kellogg's

Mientras los hermanos Kellogg resolvían su situación en los tribunales, la marca de cereales fundada por Charles Post había seguido creciendo exponencialmente, llegando a facturar $5.2 millones de dólares al año (unos $174 millones de dólares actuales). Su tremendo “éxito” radicaba en que vendía su producto como un suplemento para la salud, mientras William lo promocionaba como comida para el desayuno.

En una jugada por acabar con el crecimiento de Kellogg’s, Charles descubrió que la creación de las hojuelas de su competencia dependía bastante de los rodillos de tabaco, así que contactó a la empresa fabricante y le compró todos los rodillos en stock y la obligó a firmar un contrato de exclusividad.

En Julio de 1907, la fábrica de Kellogg’s sufrió un devastador incendio que dejó los rodillos destruidos, ocasionando que se detuviera por completo la producción. William contactó a la fábrica de rodillos para comprar unos nuevos de reemplazo, pero le respondieron que no podían vendérselos debido al contrato de exclusividad que habían firmado con la compañía de Charles Post. Totalmente decidido a recuperarse, revisó con detalle el contrato de exclusividad y encontró que este solo aplicaba para “ventas de nuevos rodillos”, así que, ingeniosamente, se le ocurrió proponerles que repararan sus viejos rodillos. La fábrica aceptó y se encargó de renovarlos sin problema.

Habiendo resulto el problema de los rodillos, gestionó un préstamo de $2 millones de dólares de la época para poder reanudar las operaciones de su empresa. Con ese dinero contrató empleados para cubrir 3 turnos diferentes que le permitieran mantener en funcionamiento la producción 24 horas al día 7 días a la semana. Luego de 6 meses de intenso y arduo trabajo, Kellogg’s se encontraba recuperada y compitiendo nuevamente a la par de la empresa de Post.

Los siguientes años fueron de crecimiento constante para Kellogg’s, alcanzando un nivel de producción de más de 4 mil cajas de cereales diarias, lanzando nuevos productos como los “Bran Flakes”, generando empleo para más de 300 personas y abriéndose espacio en nuevos mercados, como Canadá y Reino Unido.

A medida que Kellogg’s ampliaba su mercado, Charles Post se llenaba de nervios y ansiedad, tal cual como le sucedía cuando llegó al sanatorio de Jhon en busca de ayuda. Sumado a esto, descubrió que padecía un cáncer de estómago y que sus posibilidades de sobrevivir eran pocas. La depresión lo consumió rápidamente y lo llevó a tomar la decisión de quitarse la vida el 9 de mayo de 1914.

La marca de cereales Post no desapareció con la muerte de su fundador, de hecho, continúa existiendo hasta el día de hoy ofreciendo una amplia variedad de productos; sin embargo, si cambió drásticamente su visión y administración a partir de ese momento.

El crecimiento de Kellogg's: de pequeño negocio a multinacional

Tras el fallecimiento de Charles Post, William se enfocó por completo en la expansión de su compañía. La mayor parte de sus inversiones eran destinadas al desarrollo de nuevos productos y al posicionamiento de marca. Si bien sus anuncios publicitarios iban dirigidos a diversos segmentos, poco a poco fueron descubriendo que su target más rentable era el de mujeres con hijos, por esto aumentaron su presencia en medios como la revista Ladies Home Journal, que justamente creaba contenidos para dicho segmento. Gracias a esta estrategia, Kellogg’s incrementó sus ventas de forma considerable.

Otra de las tácticas de mercadeo de la empresa, un tanto más cuestionable, fue la del “miércoles de guiño”, consistente en dar muestras gratis del cereal a todas las clientes que le guiñaran un ojo a algún tendero. Asimismo, ofrecían 1 año de suministros gratis si la cliente lograba convencer al tendero de vender el producto en su tienda.

Eventualmente, Kellogg’s desarrolló nuevos e icónicos productos, como Zucaritas, Froot Loops, Choco Krispis, Rice Krispies, Raisin Bran y Corn Flakes de fresa y de chocolate. Además, la compañía empleó la táctica de añadir coloridos personajes animados a los empaques e introducir juguetes dentro de las cajas para atraer la atención de los niños, pues identificaron que eran ellos quienes se encargaban de decirle a sus padres cuál cereal llevar. Como dato curioso, los personajes en las cajas de cereales son diseñados de tal forma que hagan contacto visual con los niños en las estanterías de los supermercados para capturar de forma más efectiva su atención.

Todas estas estrategias le permitieron a Kellogg’s consolidarse en el mercado y soportar sin mayores inconvenientes los duros años de la Gran Depresión. Incluso, en 1930 la compañía destinó $47 millones de dólares para establecer la “Fundación Kellogg”, que se dedicaría a ayudar a niños desfavorecidos alrededor del mundo, a la construcción de escuelas, y a contribuir a la alimentación de miles de familias golpeadas por la crisis financiera.

Para los años de la Segunda Guerra Mundial, la cuota del mercado de los cereales Kellogg’s ya era del 50% a nivel mundial.

Fallecimiento y legado de los hermanos Kellogg

El 14 de febrero de 1943, el doctor John Harvey Kellogg falleció en el completo olvido y lleno de deudas, luego de que su reconocido sanatorio entrara en quiebra. La relación con su hermano jamás se restauró.

El 6 de octubre de 1951, el empresario William Keith Kellogg falleció a los 99 años de edad. A lo largo de su vida llegó a acumular una fortuna de más de 1.000 millones de dólares gracias a su gran visión para los negocios, la cual le permitió construir una de las compañías más poderosas en la industria de los alimentos a nivel global.

En los años posteriores a la muerte de su fundador, la empresa Kellogg’s, en cabeza del nuevo presidente, William E. LaMothe, se dedicó a la adquisición de varios negocios grandes y pequeños, además de implementar estrategias destinadas a ampliar su influencia en otros segmentos, como el de las personas entre los 25 y 49 años de edad. Para 1989, la compañía poseía una cuota de mercado en los Estados Unidos del 76,5%.

Frente a la creciente tendencia de la alimentación saludable, Kellogg’s comenzó a hacer hincapié en el valor nutricional de sus productos, lo que le permitió aumentar su popularidad entre los adultos. Sus principales competidores para entonces eran General Mills, enfocado principalmente en el público infantil; y Post, compañía que tuvo dificultades para llegar al público mayor de edad.

En el nuevo siglo, en vista de que ya eran líderes mundiales en la venta de cereales, Kellogg’s absorbió varias empresas, siendo su adquisición más destacada cuando compró las famosas patatas Pringles en el año 2012 por un valor de $2.695 millones de dólares al grupo Procter & Gamble.

Actualmente, Kellogg’s tiene presencia en más de 180 países, cuenta con 31 mil empleados, tiene un valor en el mercado de más de $21 mil millones de dólares y genera ingresos por más de $14 mil millones de dólares, lo que la convierte en una de las empresas más poderosas del mundo.

Así concluimos la fascinante historia de Kellogg’s, una empresa que nació a partir de un producto creado accidentalmente, pero que, gracias a la visión, estrategia y liderazgo de su fundador, creció desarrollando una amplia variedad de productos que dominan el mercado mundial de cereales y posicionándose como una de las compañías más grandes, importantes e innovadoras de todos los tiempos. En palabras del propio William Kellogg:

“Me opongo a que me llamen el Rey del Cereal… Al conversar con la gente, olvídate de la palabra “yo”. Mantén tus pies en la tierra y tu cabeza en alto, pero no demasiado en alto. ¡Sé humilde!”