La historia de Ray Kroc, el visionario que convirtió a McDonald's en una compañía multimillonaria

A la edad de 52 años, se encontraba en crisis debido a que su negocio de batidoras vendía apenas lo suficiente para subsistir. 15 años más tarde, había construido el más grande imperio de comidas rápidas que el mundo ha conocido, cuyo valor actual es de más de $170 mil millones de dólares y cuenta con más de 39 mil franquicias en 119 países… ¿Cómo lo logró?

¿Cómo Ray Kroc convirtió a McDonald's en una multinacional?

El protagonista de esta historia es Raymond Albert Kroc, quien nació el 5 de octubre de 1902 en la villa de Oak Park, ubicada en el área metropolitana de Chicago, Estados Unidos.

Raymond, más conocido como Ray, provenía de una familia de inmigrantes checos de clase trabajadora. Siempre fue muy independiente y desde muy joven se propuso a salir adelante, por esta razón, cuando estalló la Primera Guerra Mundial falsificó su edad en sus documentos para poder realizar un curso de conducción de ambulancias en la Cruz Roja. Allí coincidió con un joven llamado Walt Disney, que a futuro se convertiría en un exitoso magnate de la industria del entretenimiento.

En 1922, tras terminar sus estudios básicos, Ray consiguió dos trabajos para sostenerse: uno durante el día como vendedor en Lily-Tulip Cup Co, una fábrica de vasos de cartón; y otro desde aproximadamente las cinco de la tarde como pianista oficial en la estación radiofónica WGES de Oak Park. Sus titánicas jornadas de trabajo terminaban a las dos de la madrugada. Pese a lo duras que eran estas jornadas, los ingresos que generaba fueron suficientes como para comprarse su primer auto, un Ford T, y lograr ahorrar algo de dinero, que luego invertiría en comprar casa propia.

A los 37 años de edad, abandonó la empresa de vasos y obtuvo los derechos exclusivos para la venta de la máquina Multimixer, una batidora que podía preparar cinco malteadas a la vez. Con estos derechos fundó la compañía “Prince Castle Sales”, en la que pasaría la siguiente década de su vida recorriendo el país en busca de clientes entre restaurantes y propietarios de fuentes de soda. El negocio era bastante rentable y, a finales de la década de los 40’s, le permitió generar ingresos por $25 mil dólares en un solo año, mientras el estadounidense promedio ganaba menos de $5 mil dólares anuales.

Sin embargo, lo que parecía ser un exitoso negocio en el que pensaba seguir trabajando de por vida, sufriría una gran crisis. Con la ampliación de las autopistas por todo el país y con casi 40 millones de autos circulando, los negocios de comida migraron sus modelos de servicio al popular drive-in, aquella modalidad en la cual los pedidos se sirven sin que los clientes tengan la necesidad de abandonar su auto. Ante esta nueva tendencia, los locales como las fuentes de soda fueron desapareciendo, haciendo que las ventas y los ingresos de Kroc se vinieran abajo.

Al llegar a los 50 años, Ray Kroc era un hombre bastante normal, con una carrera que estaba entrando en declive. Además, tenía diabetes y artritis, había perdido su vesícula biliar y la mayor parte de su glándula tiroides. Sin embargo, él estaba convencido de que su gran éxito estaba por venir.

Ray Kroc y los hermanos McDonald

Un día en 1954, recibió un pedido de 8 batidoras para un restaurante en San Bernardino, California. Este inusual pedido lo sorprendió bastante, pues, desde la desaparición de las fuentes de soda, ningún restaurante necesitaba más de 2 batidoras, así que, motivado por la curiosidad, decidió viajar hasta allí para entregarlas personalmente.

El local que había realizado el pedido era nada más y nada menos que McDonald’s, un restaurante fundado por los hermanos Richard y Maurice McDonald. Al llegar al lugar, se sorprendió por la gran cantidad de gente que hacía fila para poder comprar hamburguesas a $13 centavos, algo que nunca había visto en otro restaurante. Sin perder el tiempo, se presentó, entrego las maquinas e indagó todo lo que pudo acerca de ese exitoso restaurante y de su eficiente modelo de negocios llamado “Speede”.

Esa noche, al regresar a su hospedaje, Ray sintió que había encontrado su tiquete para el éxito. Pensó que la fórmula de ese restaurante podía replicarse por todo Estados Unidos y eso significaba que podría ser el proveedor de batidoras de cada nuevo local de McDonald’s.

Lleno de determinación, al día siguiente le propuso a los hermanos McDonald varias estrategias para llevar la marca de hamburguesas por todo el país, pero ellos no estaban muy convencidos de la idea, pues en años anteriores habían contado con 6 franquicias que no funcionaron, entonces decidieron centrarse en su restaurante principal, el cual estaba ganando mucho reconocimiento en la zona. Además, temían que la fórmula de autoservicio no funcionara en lugares muy lluviosos o nevados.

Ray les propuso convertirse en agente de franquicias y encargarse personalmente de que el modelo funcionara en cada rincón del país. A cambio, pidió una pequeña participación del 1.9% de las ventas netas de cada franquicia y se comprometió a entregarles a ellos el 0.5% de las ventas. Pese a que seguían teniendo sus dudas, Richard y Maurice, que no eran tan ambiciosos como Raymond, al final aceptaron el trato.

Inmediatamente, Ray Kroc comenzó a trabajar arduamente para vender franquicias y lograr que cada nuevo franquiciado se sintiera como parte de una familia.

McDonald’s estaba comenzado a ser muy reconocida, por lo que los empresarios que decidían invertir en la marca tenían asegurado ya un posicionamiento y buena publicidad. La estandarización del sistema Speede le permitía a cada nuevo restaurante tener control en la calidad de los productos y el servicio.

El objetivo de Kroc era dar a los emprendedores la oportunidad de invertir en un negocio muy rentable y brindarles todo lo necesario para que funcionara; ellos solo debían poner la inversión y aprender hasta el más mínimo detalle de cómo funcionaba todo. Además, les daba completa libertad a los franquiciados para que aportaran nuevas ideas y mejoraran a su gusto el sistema; si algo funcionaba, lo tomaba y lo replicaba en los demás restaurantes de la marca. Esto permitió que las franquicias crecieran exponencialmente.

En solo un par de años, la empresa ya contaba con 30 establecimientos en varios lugares de Estados Unidos. Las ganancias de dichos lugares le permitieron a Kroc abrir su propio restaurante de McDonald’s en Illinois en el año 1955.

Todo parecía marchar sobre ruedas, pero la historia de la marca daría un giro absolutamente inesperado producido por el choque entre el hambre de poder de Ray Kroc y el modesto carácter de los hermanos McDonald.

La estrategia de crecimiento de McDonald's

El conflicto se comenzó a generar debido a que la forma en que Kroc estaba gestionando el modelo de franquicias no le agradaba mucho a Richard y Maurice, pues sentían que esto afectaba la calidad del producto final y la imagen de la marca.

Kroc, por su parte, pensaba que el contrato inicial no era muy justo y sentía que le estaba dejando un bajo margen de ganancias. Además, consideraba que sus socios no eran lo suficientemente ambiciosos como para convertir la empresa en una marca de talla mundial. Esto llevó a que, en el año 1956, las franquicias gestionadas por Kroc realizaran un cambio significativo en su estructura financiera con lo que se dio a conocer como “El Modelo Sonneborn”.

Ese año, Ray Kroc conoció a Harry J. Sonneborn, un ex-vicepresidente de finanzas de Tastee-Freez. Él le propuso una idea para acelerar el crecimiento y aumentar la rentabilidad de la empresa: poseer los bienes raíces sobre los que se construirían en el futuro las franquicias de McDonald’s. La idea le resultó interesante, así que Ray contrató a Sonneborn y comenzó a ejecutar el plan mediante la creación de una empresa separada llamada Franchise Realty Corp., encargada exclusivamente de la gestión de los bienes raíces. Más adelante, Sonneborn se convertiría en director ejecutivo de McDonald’s.

La nueva empresa firmó contratos de arrendamiento y obtuvo hipotecas para terrenos y edificios. Asimismo, traspasó estos costos al franquiciado con un margen de beneficio del 20% al 40% y un depósito inicial reducido de $950 dólares. Para el año 1960, ya contaban con más de 100 restaurantes, hecho que dejó sin poder sobre los cambios a los hermanos McDonald.

El modelo Sonneborn de propiedad inmobiliaria resultó tan exitoso que persiste hasta el día de hoy y es considerado como una de las decisiones financieras más importantes en la historia de la empresa, ya que en el futuro las propiedades inmobiliarias de McDonald’s llegarían a valer más $47.500 millones de dólares en su balance, representando el 99% de los activos de la empresa y el 35% de sus ingresos brutos anuales.

Ray Kroc compra McDonald's por $2.7 millones de dólares

Para el año 1961, irritado de que Maurice y Richard no percataran del increíble potencial que tenía su proyecto y de la poderosa expansión que podían llevar a cabo, Ray Kroc se dio cuenta de que podía hacerlo solo, por ello les propuso comprarles la compañía, haciéndoles una oferta por $500 mil dólares, pero los hermanos la rechazaron.

Meses más tarde, le propusieron a Ray que le venderían la compañía por $1 millón de dólares en efectivo para cada uno y $700 mil dólares para cubrir los gastos de impuestos, además del 0.5% de los beneficios futuros del negocio.

El problema con este trato radicaba en que Kroc no poseía dicha cifra y estaba lejos de obtenerla. Su única opción era pedir un préstamo bancario, pero sería complicado porque en esta época los bancos no realizaban préstamos tan grandes a cadenas de restaurantes por el alto riesgo que representaban. Sin embargo, Sonneborn tuvo una brillante idea y se la comunicó a Kroc: en primer lugar, recurrir al experto financiero John Bristol, el cual tenía una gran influencia en Manhattan y era famoso por asumir riesgos. Luego, para darle seguridad a los bancos, solicitarles el préstamo por $2,7 millones de dólares a través del negocio inmobiliario que había creado, ya que los bienes raíces generaban mayor confianza financiera.

Al final, logró obtener el préstamo con un 6% de intereses para concretar la compra de McDonald’s. Kroc firmó un cheque por los $2.7 millones de dólares y, como ninguna de las partes quería declarar ante hacienda el 0.5% acordado de las ventas futuras, decidieron cerrar el trato con un simple apretón de manos.

Tras cerrar el trato, Ray se puso furioso al enterarse de que el restaurante original fundado por los McDonald no había sido incluido en el negocio. Lo que sí consiguió fue estipular en el acuerdo que los hermanos tenían prohibido usar el nombre “McDonald’s” en cualquier proyecto futuro, lo que los obligó a cambiar el nombre de su restaurante por “The Big M”.

Algo que los hermanos nunca previeron fue que Ray Kroc incumpliría con lo establecido. El ambicioso empresario aprovechó que nunca se selló el trato legalmente y se negó a reconocerles el 0.5 % de las ganancias futuras de la empresa que habían acordado.

McDonald's: de pequeño negocio a multinacional

Con Kroc a la cabeza, el exitoso modelo de franquicias continuó expandiéndose rápidamente por todo el territorio estadounidense, pero también comenzaron a surgir una serie de inconvenientes inesperados, como que un propietario de franquicias pudiera ser dueño de 25 o hasta 30 restaurantes; o que algunos operadores se quejaran porque su volumen de ventas estaba bajando debido a que otra franquicia estaba demasiado cerca; entre muchas otras situaciones que se fueron presentando y a las que Kroc trataba de dar pronta solución de forma estratégica. Por ejemplo, una de esas soluciones fue fundar en 1961 la denominada “Universidad de la Hamburguesa”, ubicada en Oak Brook, Illinois. Esta propiedad, con un espacio de 12 mil metros cuadrados, nació con el propósito de formar al futuro talento de la compañía, pues cada vez se hacía más necesario un entrenamiento profesional del personal si querían competir en las grandes ligas internacionales. Esta idea ha sido tan exitosa, que a la fecha cuenta con siete sedes en todo el mundo, capacitando personas en 28 idiomas diferentes. Cada año, estudian allí más de 7.500 estudiantes, entre jefes de zona, cocineros, managers, directivos, dueños, encargados y demás. En Shanghái, la tasa de aceptación en esta universidad es del 1%, haciéndola siete veces más exclusiva que la Universidad de Harvard.

Los siguientes pasos del nuevo dueño de McDonald’s fueron bastante agresivos. Expandió la cadena de restaurantes por todo el país y reformuló el concepto de las comidas rápidas haciendo que el servicio fuese incluso más veloz. Para que los clientes no se acomodaran por horas en los locales, apagaba las calefacciones; instaló asientos lo suficientemente incómodos para obligar a los clientes a consumir rápido sus alimentos; ideó mesas más grandes para que las personas no pudieran hablar a gusto y se dedicaran mejor a comer; y decidió servir las bebidas en conos de papel para que el cliente se viera forzado a sostenerlas en una de sus manos y así hacerlo sentir más apurado.

A pesar de las incomodidades, la marca de los arcos dorados seguía ganando terreno y popularidad en el mercado gracias a su atractiva fórmula de ofrecer eficiencia y bajo costo.

A medida que convertía a McDonald’s en todo ícono de la cultura estadounidense, Ray Kroc terminó de vencer empresarialmente a sus ex-socios estableciendo un restaurante McDonald’s justo en frente del negocio que los hermanos mantenían. El resultado de esta estrategia fue el cierre definitivo del restaurante fundado en los años 40 por los McDonald.

Pero el rencor que sentía Kroc hacia los hermanos McDonald no terminó allí. Lo siguiente que hizo fue tratar de borrar el legado de Richard y Maurice afirmando que él fue el verdadero fundador de la empresa y que la sucursal establecida en Illinois en el año 1955 era en realidad “el primer restaurante McDonald’s”.

"Nadie se refería a él como el fundador, hasta que le vendimos la empresa. De haberlo sabido, se habría quedado vendiendo máquinas de batidos." -Dijo Richard McDonald en una entrevista.

Este hecho terminó por llenar de amargura a Maurice, quien perdería la vida por un ataque cardíaco en 1971. Richard, en cambio, procuró vivir tranquilo disfrutando de su fortuna hasta que falleció a los 89 años de edad.

En los siguientes años, Kroc se enfocaría completamente en su propósito de llevar a McDonald’s hasta el último rincón del planeta.

En 1963, la compañía presentó al payaso Ronald McDonald, el cual debutó en su primer anuncio televisivo en el año 1966, convirtiéndose en todo un hit. Su fama llegó a tal punto que apareció en el desfile del Día de Gracias de Macy’s y se posicionó como uno de los símbolos más reconocibles de la marca.

En 1965, McDonald’s decidió salir a la bolsa de valores de los Estados Unidos, con acciones ordinarias que se ofrecieron a $22.50 dólares cada una. Al final del primer día el precio ya había subido a $30 dólares.

En 1967, una disputa sobre el posible futuro de la empresa y los planes de expansión, generó la renuncia como director ejecutivo de Harry J. Sonneborn, lo que obligó a Kroc a ocupar los cargos de presidente y CEO de McDonald’s.

En el año 1968, se lograrían otros dos hitos. Uno de ellos fue el lanzamiento de la ahora legendaria hamburguesa Big Mac. Gracias a que Raymond permitía que los propietarios de franquicias realizaran innovaciones y propusieran mejoras en sus respectivos restaurantes, el propietario Jim Delligatti se aventuró a crear la Big Mac y empezó a comercializarla en la ciudad de Uniontown, Pensilvania.

La Big Mac se inspiró en la denominada “Big Boy”, una hamburguesa producida en un restaurante con ese mismo nombre. La secretaria de 21 años Esther Glickstein Rose, quien trabajaba en el área de publicidad, fue la encargada de denominar a la nueva hamburguesa de McDonald’s como “Big Mac”, ya que ese nombre le parecía muy atractivo para esta opción con doble porción de carne. Esta hamburguesa llegó a ser tan famosa que hoy en día es apetecida mundialmente y ha sido nombrada en múltiples películas y programas de televisión, además de convertirse en un ícono del capitalismo americano. Tal es su importancia, que la revista The economist creó un indicador llamado “Big Mac Index”, el cual es utilizado para comparar el poder adquisitivo en diferentes países.

El otro hito fue superar la sorprendente cifra de 1 millar de restaurantes, los cuales se extendían a lo largo de todo el territorio estadounidense y en decenas de países. Con estas cifras, Kroc se dedicó a contemplar cómo su imperio se convertía en una de las cadenas de comida rápida más grandes del mundo. Al final de la década, ya había logrado su meta de establecer 1.500 restaurantes de McDonald’s en cientos de países; y, para los años 80’s, McDonald’s Corporation se convirtió en una de las 30 empresas que componen el Promedio Industrial Dow Jones, el índice que mide el desempeño de las 30 mayores sociedades anónimas que cotizan en el mercado bursátil de los Estados Unidos.

En el año 1973, la decisión tomada por Kroc de otorgar libertades a los dueños de franquicias para innovar, dio otro fruto valioso, pues en Fremont, California, el franquiciado Al Bernardin creó la “Cuarto de libra con queso”, aquella famosa hamburguesa inmortalizada en la película Pulp Fiction con su divertida mención. Esta receta llegaría a ser tan cotizada que, en Tokio, en el año 2008, se establecerían dos sucursales donde solo se comercializaba la “Cuarto de libra”.

Un par de años después, a mediados de los años 70’s, la empresaria Yolanda Fernández, copropietaria de un McDonald’s en Guatemala, se percató de que los niños no comían en el restaurante porque las porciones eran demasiado grandes para ellos. Con base en esta premisa, diseñó un menú infantil denominado “Menú Ronald”, el cual incluía una hamburguesa pequeña, papas fritas y un helado adaptado para un niño, además de un regalo. La cadena de nuevo supo aprovechar el desarrollo creativo de sus franquiciados y estableció un menú infantil estándar que pudiera comercializar en todo el mundo, de esta forma se lanzó en octubre del año 1977 la “Happy Meal”, o, como es conocida en Latinoamérica, la “Cajita Feliz”. La caja fue diseñada por el publicista estadounidense Bob Bernstein, inspirado en las llamativas cajas de los cereales. En un principio, el juguete incluido consistía en productos propios como lapiceros, un libro de pasatiempos, borradores de McDonald Land, o una billetera, pero, eventualmente se incorporó la política de “Juguetes Promocionales” con el lanzamiento de un set de muñecos inspirado en “Star Trek: The Motion Picture”.

Ray Kroc: ¿Estafador o genio visionario para los negocios?

Con todos estos logros e innovaciones, y una agresiva estrategia de expansión internacional, se fue consolidando el imperio de comida rápida más grande del mundo. Actualmente, McDonald’s vale más de $170 mil millones de dólares, factura más de $19 mil millones de dólares anuales, genera empleo para más de 200 mil personas y posee más de 39 mil franquicias en más de 119 países.

Raymond Kroc, por su parte, llegó a tener una fortuna personal de más de $500 millones de dólares y estuvo frente al negocio hasta 1974, momento en que decidió jubilarse y comprar por $12 millones de dólares un equipo de béisbol profesional, los San Diego Padres de las Grandes Ligas de Beisbol. Aunque esto supuso un aumento de las entradas de los aficionados al estadio, los resultados deportivos fueron malos, por lo que Ray se cansó y terminó cediendo la gestión del equipo a su yerno Ballard Smith. La familia Kroc mantuvo el equipo hasta 1990.

Raymond Albert Kroc falleció el 14 de enero de 1984 de un paro cardiaco en San Diego, California, unos meses antes de que los San Diego Padres se proclamaran campeones de la Liga Nacional en la temporada. Tras su muerte, su esposa Joan Kroc cedería gran parte de su fortuna a múltiples iniciativas filantrópicas, como la millonaria donación al Ejército de Salvación para la construcción de centros comunitarios, o las constantes inversiones para la prevención del alcoholismo, enfermedad de la que sufría Ray con su adicción al whiskey.

Así concluimos la apasionante historia de Ray Kroc, un hombre ambicioso y visionario que logró convertir un pequeño restaurante de hamburguesas en una de las cadenas de comidas rápidas más grandes y exitosas del mundo. Aunque muchas de sus acciones fueron cuestionadas, es innegable que sin su aporte McDonald’s no sería el imperio que es hoy en día. En sus propias palabras:

“Si trabajas solo por el dinero, nunca lo vas a conseguir. Pero, si amas lo que haces, el éxito será tuyo. La suerte es un dividendo del sudor. Cuanto más sudes, más suerte tendrás.”

Si aún no has visto la primera parte de esta historia, te invitamos a leerla en este momento haciendo clic aquí. Allí te contamos la vida de Richard y Maurice McDonald, los fundadores de McDonald’s y creadores del revolucionario sistema de comidas rápidas Speede.