La historia de Howard Schultz, el CEO que convirtió a Starbucks en una empresa multimillonaria

A la edad de 18 años se vio obligado a mantener varios empleos simultáneos y hasta tuvo que vender de su sangre para poder pagar sus estudios universitarios. 30 años más tarde se había convertido en multimillonario y era dueño de una compañía global con más 3.500 establecimientos por todo el mundo… ¿Cómo lo logró?

Los humildes orígenes de Howard Schultz

El protagonista de esta historia es Howard Schultz, quien nació el 19 de julio de 1953 en el seno de una familia judía de bajos recursos en Brooklyn, Nueva York. Cuando tenía 7 años, su padre se rompió el tobillo mientras trabajaba como camionero recogiendo y entregando pañales. A raíz de este accidente, fue despedido; y, como no tenía seguro médico ni indemnización por accidente laboral, la familia se quedó sin ingresos.

“Muchos meses, a mi familia no le alcanzaba el dinero para pagar las cuentas. Me escapaba del caos familiar sentándome en la escalera entre pisos, imaginando una vida mejor.” –Comenta Schultz en su sitio web.

En el instituto jugaba al fútbol americano y vio en el deporte una oportunidad para salir adelante.

En 1971 llegó a la Universidad de Northern Michigan con la esperanza de obtener una beca deportiva para estudiar en la facultad de Licenciatura en Comunicación del Habla, pero ésta nunca se materializo; así que, para pagarse la universidad, consiguió préstamos estudiantiles y aceptó varios trabajos, incluyendo uno de camarero; y, de vez en cuando, vendía su sangre para ganar algo de dinero extra. Pese a todo, se convirtió en la primera persona de su familia que recibió educación superior.

Después de su graduación en 1975, pasó un año trabajando en una estación de esquí en Michigan, esperando a que alguna mejor oportunidad se le presentara. Finalmente, consiguió un empleo en el programa de formación de Xerox, donde adquirió experiencia en las ventas por teléfono y presentando procesadores de texto en Nueva York. Sin embargo, este trabajo no le llenaba completamente, por lo que tres meses más tarde renunció para aceptar un empleo en Hammarplast, un negocio de artículos para el hogar, propiedad de una empresa sueca llamada Perstor. Allí ascendió de puesto en puesto hasta llegar a ser vicepresidente y luego director general, liderando a un equipo de vendedores de la oficina de Estados Unidos en Nueva York.

El día que Howard Schultz conoció a Starbucks

Fue en Hammarplast donde dio por primera vez con Starbucks. La empresa de café contaba con una tienda en Seattle y era cliente de la compañía para la que trabajaba Schultz. Cuándo él viajo a visitarlos, le llamó la atención el número inusualmente alto de cafeteras de goteo en el lugar. Intrigado, buscó reunirse con los propietarios de la empresa en ese entonces: Gerald Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker. Le sorprendió la pasión de los socios y su valor al vender un producto que solamente atraía a un pequeño nicho de entusiastas amantes del café.

Gerald Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker, fundadores de Starbucks

Baldwin, Siegl y Bowker, tres personajes inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet, habían abierto su primera tienda Starbucks, dedicada en sus inicios únicamente a la venta de granos y máquinas para café, en la 2000 de la Avenida Western, en 1971.

En 1982, el joven Schultz de 29 años de edad convenció a Baldwin para que lo contratara como director de ventas y marketing. En esos momentos, Starbucks tenía tan solo tres tiendas.

La carrera de Schultz y el destino de Starbucks cambiaron para siempre cuando la empresa le envió a una feria internacional de artículos del hogar en Milán, Italia. Mientras caminaba por la ciudad, se encontró con numerosas cafeterías de expresso donde los propietarios conocían a los clientes por su nombre y les servían bebidas calientes como cappuccino y café latte. En el momento en que él entendió la relación personal que la gente podía tener con el café, tuvo una verdadera revelación.

Entusiasmado regresó a Estados Unidos para compartir con Bowker, Siegl y Baldwin sus ideas de crear una experiencia para los amantes del café similar a la italiana, pero ellos no estuvieron de acuerdo porque consideraban que esta nueva actividad distraería el objetivo original de la empresa. Además, estimaban que el café era algo que debía ser preparado en el hogar.

Lleno de frustración por la falta de visión de los empresarios, Schultz decide abandonar Starbucks en 1985 para poner en marcha su propia empresa de café: Il Giornale (que significa «periódico» en italiano).

Para que Il Giornale despegara, tuvo que recaudar más de $1.6 millones de dólares:

“En el transcurso del año que pasé tratando de recaudar dinero, hablé con 242 personas… y la respuesta de 217 de ellas fue: ¡no!” -Dijo Schultz en una entrevista.

Pasó dos años fuera de Starbucks, completamente centrado en su idea de abrir tiendas de Il Giornale que imitaran la cultura del café que había visto en Italia.

Estas tiendas ofrecían helado además de café, tenían cómodos asientos, tocaban música de ópera de fondo y buscaban crear una atmósfera agradable para compartir con amigos o hacer negocios.

El concepto de Il Giornale fue un éxito, atrayendo a amantes del café y siendo un punto de encuentro ideal para personas que necesitaban un lugar tranquilo para reunirse.

Starbucks: de pequeño negocio a empresa multimillonaria

En agosto de 1987, Schultz compró Starbucks por $3.8 millones de dólares y se convirtió en director ejecutivo de la empresa. Para ese momento, ya había seis tiendas de la compañía en el país.

Bajo su liderazgo, Starbucks sufrió cambios drásticos y comenzó a expandirse rápidamente.

Howard redefinió el modelo de negocios de las tiendas enfocándose en construir experiencias para los clientes, marcando así el inicio de una nueva era para la empresa.

En 1992, la compañía empezó a cotizar en NASDAQ (la segunda bolsa de valores automatizada y electrónica más grande de los Estados Unidos); el número de tiendas aumentó a 65 y estas recaudaron más de $93 millones de dólares de ingresos en aquel año.

Para el año 2000, Starbucks se había convertido en un negocio global con más de 3.500 tiendas por todo el mundo y $2.200 millones de dólares en ingresos anuales.

El éxito de Starbucks convirtió en multimillonario a Howard Schultz, quien demostró su amor a Seattle comprando los “Seattle Supersonics” por $200 millones de dólares en 2001. Pero la inversión se tornó amarga cuando los jugadores de baloncesto empezaron a tener problemas con él. En 2006, vendió el equipo a un grupo de inversores que trasladó al equipo a Oklahoma City, dañando seriamente su popularidad en Seattle. Más tarde, dijo que ser propietario del equipo fue “una pesadilla”.

La dirección de la cadena internacional también presentó contratiempos, por lo que, en 2008, Schultz tomó la decisión de cerrar temporalmente 7.100 tiendas en Estados Unidos para volver a enseñar a los camareros cómo hacer un expresso perfecto. Durante los siguientes dos años lideró una serie de cambios radicales en Starbucks, los cuales surtieron efecto y llevaron a la empresa a triplicar sus beneficios, que pasaron de $315 millones de dólares en 2008 a más de $945 millones de dólares en 2010. Como parte de estos cambios, también anunció que, para el año 2018, Starbucks pretendía contratar a 10.000 veteranos militares y a sus cónyuges, y el año pasado la empresa anunció que pagaría la matrícula universitaria de sus empleados.

Durante su carrera, Schultz siempre ha dado prioridad a sus empleados, a los que llama “socios”. Esto se debe a la experiencia que sufrió su padre cuando se accidentó en el trabajo. Este también ofrece a sus empleados (incluyendo los trabajadores de tiempo parcial), un seguro médico completo, así como opciones de compra de acciones.

Actualmente, Starbucks se posiciona como una de las cadenas de cafeterías más grandes del mundo, con más de 21.000 establecimientos en 65 países y con ventas anuales por encima de los $16.000 millones de dólares. Schultz, por su parte, es una de las personas más ricas del mundo según Forbes, con un patrimonio neto de más de $3.000 millones de dólares; y ha plasmado el extraordinario éxito de Starbucks en dos libros:

“Poniendo el corazón en ello: Cómo Starbucks construyó una empresa taza a taza” (1999).

Y, el Bestseller del New York Times: “El desafío Starbucks: Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma” (2012).

Así concluimos la inspiradora historia de Howard Schultz, un empresario visionario, determinado e inconformista que se atrevió desafiar el status quo de las cafeterías estadounidenses, construyendo así una de las empresas más exitosas de la historia y convirtiéndose en multimillonario en el proceso. En sus propias palabras:

“Los emprendedores deben amar lo que hacen a tal nivel que, el sólo hecho de hacerlo, valga la pena el sacrificio, y, en algunos casos, el dolor.”