Cómo realizar una buena Segmentación de Mercado

El mercado está formado por una inmensidad de clientes con diferentes necesidades de compra. Por eso, en términos de ventas y marketing, es imprescindible llevar a cabo una segmentación de mercado muy precisa. Cuando utilizamos este término nos referimos a la división del mercado en grupos más pequeños y homogéneos (comparten características y necesidades) para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de ellos.

De esta manera, desde el punto de vista del marketing, se pueden optimizar los recursos y también los esfuerzos. Pero no es tan sencillo, el quid de la cuestión radica en conocer realmente a los consumidores para poder dirigirnos al target adecuado.

¿Por qué es importante la segmentación de mercado?

Tal y como hemos dicho, la segmentación de mercado es fundamental para optimizar los recursos de una empresa. De hecho, es el primer paso que todo responsable de marketing debe dar a la hora de trazar un plan estratégico. Además, otros beneficios de la segmentación de mercados son los que a continuación exponemos:

• Identificación y satisfacción de las necesidades específicas de cada segmento de mercado. A partir del análisis de los hábitos de consumo de los diferentes grupos en los que se ha dividido el mercado, se pueden conocer sus gustos y sus necesidades. Con esta información, se puede crear un producto o servicio adaptado a los requerimientos de dicho grupo.


• Focalización de las estrategias de marketing. Gracias a este análisis previo, se pueden trazar estrategias de marketing concretas para cada grupo objetivo.


• Creación de nuevos nichos de mercado. De nuevo, el estudio del target también facilita la aparición de nuevas oportunidades de negocio.


• Análisis de la competencia. La segmentación de mercado también ayuda a conocer mejor el producto y las estrategias de marketing que utiliza la competencia. Estos datos son muy importantes para averiguar las necesidades que no están cubiertas y qué estrategias son más efectivas.


• Optimización del posicionamiento. La empresa mejora su posicionamiento gracias a toda la información que se ha recopilado a partir del análisis del grupo objetivo. Un mejor posicionamiento significa más probabilidades de crecimiento en la empresa.

Variables para segmentar el mercado

A la hora de segmentar el mercado, existen diferentes variables que ayudan a agrupar los diversos perfiles de público objetivo. Estas variables pueden utilizarse de manera individual o combinarse, en función de los intereses de la empresa. Así pues, las variables que podemos distinguir son:

• Variables geográficas: el mercado se divide según su ubicación en el mapa. Se pueden crear subgrupos en función del país, la provincia, la ciudad, el vecindario e incluso el clima.


• Variables demográficas: en este caso, se crean grupos homogéneos según la edad, el sexo, la ocupación, el estadio civil, la religión, los ingresos o la nacionalidad. Es la variable más fácil de identificar.


• Variables psicográficas: la clase social, el estilo de vida o la personalidad del consumidor son los rasgos que se valoran en esta variable.


• Variables de conducta: este tipo de segmentación toma como referencia los hábitos de consumo del grupo y la forma en que utiliza el producto. Así, puede darse en función del momento, de la frecuencia de uso o del nivel de fidelidad.

Criterios para una buena segmentación de mercado

Una vez identificados y divididos los segmentos de mercado, ¿qué criterios seguimos para saber a cuáles debemos enfocar las estrategias de marketing?

• Poder adquisitivo y tamaño: el mercado debe ser lo suficientemente importante para ser rentable. Un ejemplo muy claro: en China sólo una pequeña fracción de los consumidores puede permitirse el lujo de comprar coches. Sin embargo, la población del país es tan grande, que en proporción se venden más coches en China que en Europa.


• Buen potencial de ganancias: el mercado ha de crecer y no ha de saturarse de competidores. En India, la clase media está creciendo considerablemente, lo que supone un gran atractivo para las empresas de consumo. IBM fue capaz de reorientarse una vez el mercado de los ordenadores se saturó, vendiendo su línea a Lenovo.


• Capacidad para llegar al segmento de mercado: si el mercado no está accesible, se debe encontrar una manera de poder llegar a él. Para poder superar las barreras geográficas, la empresa Unilever contrata a mujeres en países del tercer mundo para distribuir sus productos a los consumidores rurales que no tienen acceso a las tiendas.


• Capacidad y recursos para competir: se ha de tener en cuenta la capacidad que tiene la empresa para enfrentarse a la competencia y si los recursos económicos son suficientes para hacerle frente.

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Acerca del autor: Este articulo fue escrito por Dirk J. Breeuwer, Account Executive en InboundCycle.

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