Startup Marketing: El Embudo de Ventas

Antes de meternos en harina, voy a explicarte un par de conceptos que son el fundamento sobre el que se construye el Marketing moderno y que te serán muy útiles para resolver cualquier situación que no encuentres explicada en este "cursillo", ya que serán probablemente muchas las ocasiones en las que tendrás que inventar tus propias estrategias de Marketing y diseñar nuevas tácticas de ventas que no se encuentran en ningún libro...

El objetivo final de cualquier estrategia de Marketing debe de ser el incremento de las ventas, es por ello que considero imprescindible tocar al menos el concepto más básico e importante que existe en ventas antes de entrar comenzar a definir la estrategia. El embudo de ventas o "Sales Funnel" es la base sobre la que construirás toda tu estrategia de Marketing y de ventas.

En la siguiente ilustración puedes ver como es el embudo de ventas tradicional, la mayoría de programas de CRM siguen utilizando esta metodología que ha dado tan buenos resultados durante muchos años:

El embudo de ventas es una representación simplificada de cómo son (casi) todos los procesos de ventas. Como toda simplificación, es muy útil para comprender el sistema, pero no cubre todas las posibilidades, caminos y excepciones. Según este esquema, nuestras acciones de marketing generan contactos y siguiendo unos procesos de "conversión" y unos procesos de "cualificación" de estos contactos conseguiremos identificar aquellos prospectos que tienen mas posibilidades de convertirse en clientes. El objetivo es identificar buenos candidatos de entre la multitud y filtrarlos de manera que tu equipo no pierda el tiempo en perseguir contactos con pocas o nulas posibilidades.

Antes de proceder con la explicación quiero destacar la enorme relatividad y subjetividad aplicable a este "embudo de ventas" y de hecho a todo el proceso de ventas, poco tienen en común los procesos necesarios para vender manzanas de la huerta, coches, música o servicios de consultoría... fíjate hasta que punto son únicos los procesos de ventas de cada empresa que dos empresas vendiendo exactamente el mismo producto, tienen unos procesos totalmente diferentes y solo ha cambiado UNA SOLA VARIABLE entre estas dos empresas, solo ha cambiado la forma de distribución, online u offline... Mismo producto, la música, una sola variable cambiada, la forma de distribución; las empresas son Virgin (vender música en tiendas) e Itunes (vender música por Internet), mismo negocio, una sola variable diferente, un embudo y unos procesos de ventas completamente distintos.

Tendrás que darle muchas vueltas a este tema en particular, porque de ello dependerá en gran parte tu modelo de negocio y por ende el éxito de tu nuevo emprendimiento.

Bueno, bueno, no te me asustes que no es para tanto, una vez comprendida la estructura y su funcionamiento básico podrás diseñar un embudo perfecto que se adapte perfectamente a las necesidades de tus clientes y tu nueva empresa.

Estas son las partes principales del embudo de ventas:

• CONTACTOS: Cualquier persona de la que disponemos de datos suficientes que nos permitan “contactar” con esa persona; su email, su teléfono o su dirección postal. Evidentemente a mas datos dispongamos mas sencillo y efectivo será contactar con esta persona.


• LEADS: Son aquellos contactos que si bien no han demostrado un interés directo por su parte, debido a su perfil, es muy probable que sean buenos candidatos, por ejemplo por comparación con los perfiles de quienes ya son clientes.


• PROSPECTOS: Son quienes han mostrado un interés por nuestro producto, ya te has comunicado con ellos y desean proseguir con el proceso de ventas. Date cuenta de que no todos los prospectos pasan por todo el proceso, si alguien te llama por teléfono y te pide un presupuesto, eso lo convierte inmediatamente en un prospecto, independientemente de si ha pasado por este proceso o no.


• CUALIFICACIÓN: En tus primeros meses probablemente no tendrás un problema de saturación, pero si tu ida es buena y sabes dirigir tu negocio, los posibles clientes comenzarán a amontonarse en tu puerta, en estos casos, no puedes atender a todo el mundo simplemente porque tiene un interés… Tendrás que “validar” los prospectos, comprobar que necesitan tu producto, que perciben un valor en tu producto, que el cliente tiene presupuesto para adquirir tu producto, etc… Los baremos de cualificación de los prospectos varían mucho en función de cada empresa y cada producto y si diseñas correctamente estos filtros y los mejoras con datos de tus operaciones a medida que pasa el tiempo se convertirán en la mejor forma de ahorrar tiempo.


• OPORTUNIDADES: Son aquellos prospectos que han sido validados, es decir que desean y pueden comprar tu producto, antes de cerrar las ventas, deberás asegurarte de saber quién toma la decisión de compra.

¿Porqué es importante hacer estas distinciones?

Esta clasificación nos indican en qué parte del proceso de ventas se encuentra cada uno de tus posibles clientes en todo momento y por ende, el “estado” en que dicho cliente se encuentra, es decir, que es lo el cliente desea obtener de tu equipo de marketing y ventas durante cada una de estas fases.

¿Qué es lo que quieren tus clientes?

¡Tus prospectos quieren algo diferente en cada una de las fases del proceso de ventas! Obviamente el objetivo final de tus prospectos no varía durante todo el proceso, todos desean obtener el mejor producto posible al mejor precio posible, pero la realidad es que lo que mueve al cliente en su búsqueda de "lo mejor" es distinto en cada fase del embudo.

Antiguamente, si necesitábamos un desodorante y en la tele veíamos un anuncio de "fa" nos íbamos para la droguería y lo pedíamos, que sencillo era el Marketing en aquellos tiempos...

Como expliqué en la intro de esta serie de artículos, hoy en día las cosas son muy diferentes y el cliente querrá tomar una decisión por si mismo. Hoy en día nadie confía ya en los anuncios de la tele y las droguerías ya no existen y los prospectos buscan información por Internet y preguntan a sus amigos antes de comprar algo.

OJO! Esto es siempre cierto pero con intensidades muy diferentes, cuanto mayor es el coste de tu producto mejor se informará el cliente, hasta tal punto que hay productos que no requieren mas que una mínima valoración para tomar la decisión de compra.

También hay que tener en cuenta que este modelo se aplica sobre todo a ventas con una complejidad media o elevada y que hay otros modelos, por ejemplo, para las compras compulsivas.

Según este modelo, tus posibles clientes pasan por las diferentes fases del embudo de ventas y en cada fase desean obtener algo distinto de ti.

• Toma de consciencia (a): El prospecto conoce o “se da cuenta” de que existes, puede ser por un anuncio en la tele, un comentario de un compañero en el trabajo, porque en el supermercado tu producto está en justo al lado de uno que ya conoce… la razón que sea...


• Toma de consciencia (b): El cliente se da cuenta de que tiene un problema que resolver, una necesidad que cubrir y decide investigar las posibles soluciones comerciales y los proveedores de las mismas.

Truco: De aquí sale el concepto de crear consciencia o “Create Awareness”, un concepto muy interesante, ya que si consigues concienciar al público de que tienen un problema que necesita una solución (que casualmente tu vendes) tendrás todos los clientes que quieras y luego una tonelada más.

• Investigación: El prospecto comienza a investigar sus alternativas. Lo que desea de ti es información, pero cuidado, información general sobre el problema y las posibles soluciones que existen, lo dicho, en general… no desea todavía que “le vendas tu moto” tan solo quiere conocer el panorama general, qué empresas venden el mismo producto, conceptos básicos sobre el problema, posibles soluciones y soluciones viables, etc.


• Comparación: El prospecto ya conoce varios productos o servicios que tienen la capacidad teórica de solucionar su problema y comprende los conceptos básicos relacionados con el mismo, ahora lo que desea es comparar entre las posibles soluciones existentes, ahora si que quiere escuchar el porqué tu producto es mejor que los de la competencia y sobre todo porqué tu producto se ajusta mejor a sus necesidades que el de los demás competidores.


• Decisión de compra: Esta es la fase mas sensible de todo el proceso, ya que en un milisegundo el cliente habrá desestimado todas las marcas menos una. La realidad es que en general, casi todas las ofertas que está estudiando son muy parecidas, este es el momento en el que tener un buen vendedor o una oferta especialmente diseñada para este cliente en particular marcará la diferencia definitiva.

El embudo de ventas en la era de la información

En los últimos años, como vimos en la introducción de esta serie de artículos, los métodos tradicionales han perdido buena parte de su efectividad por lo que incluso una piedra angular del marketing como es el embudo de ventas está sufriendo modificaciones.

Por otro lado, la gran aceptación de Internet como medio para el marketing ha promovido cambios sustanciales en cuanto a que partes del proceso de ventas se realiza desde el equipo de marketing y que partes son gestionadas por el equipo de ventas.

Lead Nurturing (alimentando el embudo)

Como te habrás imaginado, los contactos no se convierten en clientes por si solos, hay que ir ayudándoles para que pasen de un estadio al siguiente, por esto es primordial mantener un contacto continuado con ellos, con la sensibilidad suficiente para identificar en que estadio del proceso se encuentran y estar listo para darles un empujoncito de vez en cuando.

Significa esto que tendrás que estar escribiéndoles y llamándoles o visitándolos todos los días? Pues a veces si y a veces podrás automatizar ciertos procesos...

Marketing Automation: (Automatización de los Procesos de Marketing)

La automatización de tus procesos de Marketing puede convertirse en un muy buen aliado y puede reducir la cantidad de tiempo necesaria para completar ciertas tareas así como ayudar a definir y mantener un camino estandarizado para los mismos.

Pero, requiere tiempo, dedicación y un buen nivel de comprensión de tus clientes, sus procesos, etc. Una mala implementación de las "reglas de automatización" que utilices pueden desbaratar todos tus esfuerzos sin que te des ni cuenta. A donde quiero llegar es que si bien la Automatización de los Procesos de Marketing es una posibilidad muy interesante, es un arma de doble filo y debido a que se inserta justo en el centro de todos tus procesos, puede ser interesante optar por un acercamiento paulatino, que permita observar el impacto de cada proceso automatizado en el total del proceso de ventas.

¡Bonus! (de nivel avanzado):

En el apartado final de este capítulo quiero destacar un tema que está siendo debatido entre los profesionales del marketing en estos momentos.

La digitalización del Marketing, los nuevos hábitos de consumo y en definitiva el paso del tiempo, hacen que las cosas cambien y esto, al parecer estaría sucediendo en el entorno del marketing justo en estos momentos, en concreto se está debatiendo qué funciones son responsabilidad del departamento de Marketing o cuales son responsabilidad del departamento de ventas y porqué (evidentemente el departamento de "ventas" debería formar parte del departamento de Marketing, pero la realidad suele ser diferente y suele haber mas desconexión entre ambos de la que sería deseable).

La "alarma" saltó hace unos meses cuando los fundadores de una Startup de muchísimo éxito en Estados Unidos, Atlassian, dijeron en una entrevista que tenían CERO vendedores y CERO departamento de ventas en su organización, cosa que hizo revolver el estómago a los mas tradicionalistas.

La verdad es que existen ya numerosos ejemplos de una transformación, suficientes como para comenzar a plantearse "oficialmente" si el equipo de ventas de toda la vida se hace imprescindible para mantener un embudo de ventas saludable a largo plazo o si definitivamente estamos en medio de un proceso que no tiene marcha atrás y donde el Marketing es el sustituto de las ventas.

Hace muy pocos años, el equipo de marketing de una empresa se limitaba, en general, a las dos o como mucho las tres primeras fases del proceso de ventas, mientras que "los vendedores" tomaban el control en cuanto el cliente tomaba contacto con la empresa (de hecho no hace tantos años, el vendedor era el 100% del equipo de marketing), esto está cambiando y está cambiando profundamente en todos los sectores, hasta el punto de existir empresas que tienen cero vendedores e incluso unas pocas no tienen ningún equipo de ventas en absoluto (son escasas y raras, pero son un indicador claro del cambio que se acerca).

Evidentemente, habrá empresas y mercados donde esta cambio será lento o incluso algunas empresas donde la figura del vendedor siempre estará presente hasta el fin de los tiempos, precisamente por esto debes de tener en cuenta esta posibilidad e intentar ver sus efectos en tu propia organización, en tu propio mercado, con tus propios productos y decidir por ti mismo si esta nueva tendencia te puede ser de utilidad.

En el gráfico se ilustra como antes (Then) la parte de ventas era dominante y en la actualidad (Now) los departamentos de Marketing se hacen cargo de un mayor rango dentro del embudo de ventas.

Esto es todo por hoy amigo, con las bases ya bien definidas, estás listo para entrar en el maravilloso mundo :) del "Content Marketing" en el próximo artículo de esta serie te ayudaré a "Definir tu estrategia de contenidos".

Sobre el autor:

¡Hola! Mi nombre es Yosu Cadilla, soy un Emprendedor en Serie y Consultor de Marketing Internacional.

Lancé mi primera empresa a los 17 años y conseguí mi primer éxito empresarial en el año 1995 con la creación de Black Lotus Games, que pasó de 1 a 11 empleados en 8 meses sin inversión externa alguna. En el año 2002 lancé la primera empresa en introducir en España el Marketing Viral, Intelisurf. También he fundado el SSI Camp (Social Media Strategy and Innovation Camp) y soy Consultor de Marketing para empresas como Eway (Australia), EnergyWise (Estados Unidos) y RankSider (Alemania).

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