La Estrategia Militar de Sun Tzu aplicada a Internet en la Empresa

Autor: Carlos Puig Martín

Las siguientes líneas abordan una extrapolación al entorno de Internet de las enseñanzas de Sun Tzu, el general chino que escribió “El Arte de la Guerra” (el más famoso de los best sellers sobre estrategia militar).

Dicho libro es un clásico de la gestión de empresas que ahora se puede revisar en el sector de las Tecnologías de la Información y Comunicación. Entrando en el tema de las enseñanzas de Sun Tzu aplicadas a Internet conviene enumerar cuatro conceptos básicos.. .que regirán la estrategia de combate: la selección del campo de batalla, la concentración de fuerzas, el ataque y, finalmente los planes de contingencia...

Selección del campo de batalla

Hace 2500 años, Sun Tzu escribió: “Conoce al enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas nunca estarás en peligro”. Ciertamente, antes de cualquier movimiento es preciso saber qué terreno estamos pisando, qué y quien nos vamos a encontrar.

Si Sun Tzu hubiese dispuesto de una conexión a Internet y cada uno de sus enemigos hubiera “colgado” de un sitio web s us planes de batalla, los mapas, o la composición de sus brigadas, nuestro querido general no hubiese tenido más que recopilar, a golpe de clic, la información precisa para poder analizarla y planificar el más demoledor de los ataques.

Aplicando al universo de los negocios Internet se puede observar lo transparente que es la información y lo sencillo que es, al menos conseguirla. Localizar información sobre un producto o servicio en Internet es un juego de niños. Los sitios webs de nuestros competidores están agrupados y clasificados en un buen número de portales industriales, buscadores y directorios.

Y a menos que las ventas y los márgenes de nuestra empresa estén creciendo de forma exponencial mes a mes, tenemos la obligación de ser conscientes de las estrategias online de nuestros competidores. Cuanto más conocemos, mejor preparados estamos para la batalla.

Haga simplemente una búsqueda de cualquier producto o servicio y verá la cantidad ingente de compañías que lo ofrecen.

Analice con ojos de consumidor los grados de atractividad, relevancia, usabilidad y focalización que tiene cada una. Hasta hoy, un consumidor no podía comparar, interactuar y evaluar empresas competidoras en el espacio de unos pocos minutos. Si su Web no consigue cautivar y proporcionar servicio de una forma rápida a sus visitantes, en cuestión de segundos – y dos clics de ratón- pueden haberse marchado a visitar a su competidor.

Así pues, si deseamos una buena información de nuestro campo de batalla, convendría evaluar parámetros de nuestros competidores tales como:

- Tiempo de carga de la página principal.- Cuál es realmente su proposición de venta.- Que valor añadido se comunica.- Qué grado de credibilidad transmite.- Qué elementos de valor añadido presenta.- Qué elementos pone en juego para atraer clientes y potenciales interesados.

De este modo, podrá llegar a conocer dónde va a desarrollarse su combate, quién será su enemigo y cuáles pueden ser las tácticas que pretenderá usar para atacarle o defenderse de su ataque.

Concentración de esfuerzos

Saber qué hacer y hacerlo de forma, unívoca, estructurada, coherente y contundente es el camino correcto hacia la victoria. Sun Tzu recuerda las cinco maneras de reconocer a un futuro vencedor:

“Triunfan aquellos que: Saben cuando luchar y cuando no.Saben discernir cuando usan muchas o pocas tropas.Tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo objetivo.Se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos.Tienen generales competentes y no limitados por sus gobiernos civiles.”

Con estas premisas, nuestra estrategia de actuación en Internet debe estar presidida por un análisis y una toma de decisiones previa muy pormenorizados, que nos permitan atacar cuando y donde queremos, de forma que siempre nuestra potencia sea mayor que la de nuestros rivales.

Las decisiones acerca de Internet no pueden tomarse después de una conferencia de ese “Gurú de turno” que nos ha convencido de la necesidad imperiosa de estar en la Red y, además, con los últimos avances. Más bien al contrario, la recomendación sería la de, siguiendo a Sun Tzu, discernir si realmente queremos luchar o no en la Red, qué grado de compromiso personal y empresarial estamos dispuestos a poner a disposición de nuestra estrategia online y cuáles son los objetivos realistas que nos proponemos.

Concentración empieza con la letra C, la misma que las tres “C” que deben presidir cualquier concepción estratégica en Internet: Contenido, Comunidad y Comercio. Con la C comienza también la palabra “Contexto” que aglutina a las anteriores. He ahí las tres “C”:

1.- Contenido: Es básicamente la razón por la que un internauta se acerca a un sitio web. Noticias, ofertas, información, etc. es lo que se busca en un sitio web, y por tanto, deberemos cuidar al máximo este aspecto.

2.- Comunidad: Comprende a los visitantes de un sitio web que han venido a causa del contenido, para interactuar con otros individuos, bien sea para obtener más información, bien comprar, etc.

3.- Comercio: Es lo que hace crecer la Comunidad a través de los intercambios de información, las compras o las ventas online basadas en el contenido que el sitio web ofrece.

Contexto: Es la C que todo lo aglutina, el factor que hace que se den las circunstancias favorables para que se produzca comercio entre miembros de una comunidad relativo al contenido del sitio web.

Una gran cantidad de éxitos empresariales en la Red se han logrado a través de una meditada concentración de fuerzas en una de las áreas clave que hemos descrito. Con este simple modelo de análisis que se propone, si posible identificar las debilidades del enemigo y poder concentrar precisamente ahí nuestros esfuerzos.

Analice los sitios web de sus competidores bajo el prisma de las 4 “C” anteriormente mencionadas y, con toda probabilidad descubrirá usted mismo donde sería más interesante concentrar esfuerzos para - como nos dice el sabio Sun Tzu -, poder coger y atacar a su enemigo desprevenido y, desde el inicio, adoptar una estrategia vencedora.

Ataque

Dice el estratega militar:

“Habitualmente, el general que ocupa primero el campo de batalla y espera ahí a su enemigo, tiene ventaja. Mientras que el que llega tarde y se ve obligado a luchar de inmediato está en desventaja”.

Fíjese el lector no que Sun Tzu no habla, como los Gurús al uso de “ser el primero o morir” o cosas por el estilo. Sun, nos habla sólo de ventaja o desventaja.

Así pues, trate de diseñar su estrategia web en función de esa eventual ventaja o desventaja. Si es usted el que ha llegado primero a la Web como compañía, tómese su tiempo tranquilamente para desarrollar la más posible las 4 C y así crear una posición invencible. Si, por el contrario, ya hay varios contendientes en el campo de batalla, planifique su ataque tomando también otro pensamiento de nuestro general:

“Si el enemigo está muy preparado al frente, su retaguardia será débil. Si el flanco derecho está protegido, el izquierdo estará más desguarnecido. Si manda tropas en todos los sentidos, será débil en todas partes.”

Por eso es importante que analice cuáles son los puntos débiles de sus competidores para poder lanzar un ataque concentrado en ellos. Ya sea posición en buscadores, usabilidad, contenidos, o contexto. Ataque sin duda los puntos más débiles y no cese de atacar hasta la victoria total.

Observe el lector, que el párrafo anterior termina con las palabras “victoria total”. En el cambiante mundo de la Red, resulta nefasto detenerse a mitad de un avance.

Si se ha empezado a desarrollar un programa ambicioso de contenidos, éste ha de tener continuidad hasta que logremos ser los mejores y, por tanto hayamos logrado vencer. La Red está plagada de buenos inicios de ataque que, por autocomplacencia, falta de medios o, simplemente por desidia, han acabado por convertirse en herramientas obsoletas o sobrepasadas por competidores que sí se han tomado en serio el concepto de “ataque hasta lograr la victoria”.

Así mismo, conviene no olvidar nunca que cuando se ha conquistado una posición hay que defenderla, y por tanto, hay que diseñar estrategias y tácticas que nos permitan mantener esa posición de dominio una vez conquistada.

Planes de Contingencia

Sun Tzu apunta:

“Los planes para lograr la victoria se determinan de acuerdo a las distintas situaciones, pero la multitud no lo comprende. Aunque cualquiera puede distinguir los aspectos visibles, nadie comprende como se ha logrado la victoria.” Vencer, en cualquier aspecto de los negocios, y aun más en un entorno tan cambiante y dinámico como el de Internet no puede ser fruto de una machacona repetición de los mismos esquemas.

Es más, aún siendo exitosas durante un periodo largo de tiempo las estrategias que hayamos desarrollado, es más que probable que cuando menos nos lo esperemos pueda darse un vuelco en el comportamiento de nuestros competidores, que ponga en crisis tanto nuestra posición como las estrategias que hemos venido empleando.

El desarrollo tecnológico, las nuevas posibilidades de integración de la Red en nuestras actividades empresariales cotidianas pueden transfigurar el escenario en el que tan cómodamente nos movíamos y dominábamos.

Por ello hay siempre que tener desarrollado un plan de “what if” o lo que es lo mismo: “qué he pensado hacer si…” se da un conjunto de circunstancias o resultados no acordes con el escenario que había imaginado, qué alianzas puedo ir tejiendo para ser más fuerte y hacer frente a posibles ataques, cómo puedo ganar más conocimiento de los progresos del medio, de mis competidores, del mercado.

Con ese pequeño elenco de pensamientos basados en las enseñanzas de Sun Tzu, podremos establecer una base estrategia para actuar en la Red, quizás el entorno más cambiante y fascinante que el desarrollo de la tecnología ha brindado al mundo de los negocios.

Un último pensamiento para finalizar:

“Las victorias de los buenos guerreros no son casualidades, sino debidas a haberse situado previamente en posición de poder ganar con seguridad, imponiéndose sobre los que han perdido de antemano. En consecuencia, un ejercito victorioso gana primero y entabla batalla después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después”.

© Carlos Puig Martín – Barcelona (España), en Diciembre de 2003

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